! Institutionen för arkitektur och samhällsbyggnadsteknik Avdelningen för Byggnadsdesign Forskargruppsnamn CHALMERS TEKNISKA HÖGSKOLA Examensarbete ACEX20-18-14 Göteborg, Sverige 2018 Place Branding Att skapa en attraktiv plats Examensarbete inom kandidatprogrammet Affärsutveckling och entreprenörskap inom samhällsbyggnadsteknik Fredrik Appelgren Wilhelm Lundahl För att editera sidfoten välj ”Footer” från Insert-verktygsfält och välj sedan ”Edit footer”. Efter editering välj ”Close header and footer”. EXAMENSARBETE acex20-18-14 Place Branding Att skapa en attraktiv plats Examensarbete inom kandidatprogrammet Affärsutveckling och entreprenörskap inom samhällsbyggnadsteknik Fredrik Appelgren Wilhelm Lundahl Institutionen för arkitektur och samhällsbyggnadsteknik Avdelningen för Byggnadsdesign Forskarguppsnamn Chalmers TEKNISKA HÖGSKOLA Göteborg, 2018 Place Branding Att Skapa en Attraktiv Plats Examensarbete inom kandidatprogrammet Affärsutveckling och entreprenörskap inom samhällsbyggnadsteknik FREDRIK APPELGREN, 1993 WILHELM LUNDAHL, 1991 © Fredrik Appelgren/Wilhelm Lundahl 2018 Examensarbete ACEX20-18-14 Institutionen för arkitektur och samhällsbyggnadsteknik Chalmers tekniska högskola 2018 Institutionen för arkitektur och samhällsbyggnadsteknik Avdelningen för Byggnadsdesign Chalmers tekniska högskola 412 96 Göteborg Telefon: 031-772 10 00 Omslag: Författarnas bild. Business Arena Göteborg Institutionen för arkitektur och samhällsbyggnadsteknik Göteborg 2018 I Place Branding Att Skapa en Attraktiv Plats Examensarbete inom kandidatprogrammet Affärsutveckling och entreprenörskap inom samhällsbyggnadsteknik Fredrik Appelgren Wilhelm Lundahl Institutionen för arkitektur och samhällsbyggnadsteknik Avdelningen för Byggnadsdesign Chalmers tekniska högskola SAMMANFATTNING Kandidatarbetes syfte är att skapa förståelse för konceptet place branding och samtidigt visa på hur det kan användas i praktiken. Detta görs genom en litteraturstudie kring ämnet place branding för att ta fram en definition och ge konkreta beskrivningar av vad som ingår i place branding och vad som bygger platsidentitet. Detta sammanställs därefter till en processmall som i ett genomgående kapitel beskrivs genom teori och åtgärder som kan följas via processmallen. Teori I den inledande teoristudien framkom det tydligt för författarna att place branding är ett förhållandevis nytt koncept och en ny arbetsmetod. De inledande kapitlen i studien är därför tillägnade för att beskriva place branding och dess uppkomst. Detta låg även i arbetets syfte då författarna ville undersöka konceptet och ge en förklaring till vad place branding är och hur det används. I denna del ges även bakgrund till hur författarna kom fram till valet av ämne samt motiverar varför place branding sannolikt kommer att bli mer aktuellt inom en snar framtid, framförallt i Göteborg. Då författarnas hypotes om att identitet kommer att spela en allt större roll i valet av boplats för privatpersoner samt valet av kontorsplacering för företag så undersöktes även identitet kopplat till plats samt platsidentitet. I kandidatarbetets nionde kapitel introduceras en framtagen processmall där varje del i processmallen representeras av ett underkapitel där varje delprocess relevans och genomförande beskrivs. Tanken är att detta kapitel i kombination med processmallen skall fungera som en mall eller ledmotiv i arbetet kring att utveckla en platsidentitet. Efterföljande kapitel beskriver de ekonomiska fördelarna place branding kan tänkas ha och vilka andra positiva aspekter som place branding för med sig. II Resultat För att se till relevansen och trovärdigheten hos författarnas processmall togs ett kapitel inom State of the art fram. Här genomfördes intervjuer och analyser av hur företag arbetar med place branding i dagsläget. Författarna genomförde även tre fallstudier för att se till hur projekt som arbetat med liknande frågor genomfört processen och hur väl det har fungerat. Från varje fallstudie tar författarna med sig specifika positiva aspekter som presenteras i resultatet. Nyckelord: Platsidentitet, Platsmarknadsföring, Attraktiva platser, Platsvarumärke, Stadsutveckling, Fastighetsutveckling, III Place Branding To Create an Attractive Place Degree Project in the Bachelor’s Programme Business Development and Entrepreneurship Fredrik Appelgren Wilhelm Lundahl Department of Architecture and Civil Engineering Division of Building Design Chalmers University of Technology ABSTRACT The purpose of the bachelor thesis is to give an understanding of the concept of place branding while showing how it can be used in practice aswell. This is done through a literature study on the subject of place branding with the aim to develop a definition and provide concrete descriptions of what is included in place branding and what builds a place identity. This is then compiled into a process template that is described in a continuous chapter through theory and actions that can be followed by using the process template. Theory In the initial theory study it became clear to the authors that place branding is a relatively unknown and new concept. The initial chapters of the study are therefore assigned to describe place branding and its origin. This was also part of the purpose of the thesis because the authors wanted to examine the concept and explain what place branding is and how it is used. This part also includes a background of how the authors came up with the choice of topic and why place branding is likely to be more relevant in the near future, especially in Gothenburg. Considering the authors' hypothesis that nowadays identity plays a bigger part in the choice of place of residence and the choice for companies where they place their office, identity related to location and place identity were investigated. In the ninth chapter of the bachelor thesis a developed process template is introduced, each part of the process template being represented by a sub chapter in this chapter describing each subprocess relevance and implementation. The idea is that this chapter in coupling to the process template is to be used as a guide or instructions in the work of developing a place identity. The subsequent chapter describes the economic benefits of place branding and other positive aspects that place branding bring to a place. IV Result To verify the relevance and credibility of the authors' process template, a chapter of State of the art was implemented. In this chapter interviews and analyzes were conducted on how companies work with place branding. The authors also conducted three case studies to evaluate and study how projects that worked with similar processes conducted the process and how well it worked. From each case study, the authors took out specific positive aspects which are presented in the result. Key words: Place Identity, Attractive place, Place Marketing, Place Brand, Property Development, City Development, Nation Branding, Region Branding, City Branding CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 V Innehåll SAMMANFATTNING I ABSTRACT III INNEHÅLL V FÖRORD VIII BETECKNINGAR, ORDFÖRSTÅELSE IX 1 INLEDNING 1 1.1 Bakgrund 1 1.2 Syfte 1 1.3 Avgränsningar 1 1.4 Metod 2 1.4.1 Litteraturstudie 2 1.4.2 Intervjuer 2 1.4.3 Seminarium 3 1.4.4 Enkätundersökning 3 1.4.5 Fallstudier 3 1.4.6 Processmallen 4 1.4.7 Forskningsmetodik 4 1.4.8 Studiens trovärdighet 4 1.4.9 Masthuggskajen 5 2 BAKGRUND – FASTIGHETSMARKNADEN I GÖTEBORG 6 2.1 Bostadsläget 6 2.2 Jubileumssatsningen 7 2.2.1 Markanvisningsplan 2018 7 2.2.2 Bostad2021 7 2.2.3 Vision Älvstaden 7 2.2.4 Projektet Masthuggskajen 8 2.3 Varför vi tror att place branding blir viktigt just nu 8 3 PLACE BRANDING 9 3.1 Ett nytt begrepp 9 3.2 Place branding 10 4 IDENTITET 11 5 PLATS 12 5.1 Grundläggande behov för en plats 12 6 PLATSIDENTITET 13 6.1 Fysisk miljö 14 6.2 Social Identitet 14 6.3 Personlig identitet 14 7 PLATSIDENTITET OCH PLATSVARUMÄRKE 15 8 DIALOGEN UNDER UTVECKLANDET 17 8.1 Dialog i planprocessen 17 8.2 Principer för en bra dialog 18 9 SKAPA ETT PLATSVARUMÄRKE 19 9.1 Analyser 20 9.1.1 Situationsanalys 20 9.1.2 Platsanalys, SWOT 22 9.1.3 Intressentanalys 22 9.2 Vision 23 9.2.1 Marknadssegment 24 VI CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 9.2.2 Segmentera marknaden 24 9.2.3 Trender - Personlighetstrender 25 9.3 Identitetsskapande - Följa / Utveckla / Bryta 27 9.3.1 Följa - Från befintlig kultur på en plats 27 9.3.2 Utveckla identitet 29 9.3.3 Bryta - Ny identitet 30 9.4 De tre underkategorierna 31 9.4.1 Fysiska miljön 31 9.4.2 Social identitet 36 9.4.3 Personlig identitet 37 9.5 Förmedla 39 9.5.1 Place marketing 39 9.6 Fullfölja 41 9.6.1 Utvärdering - City Brand Index 42 9.6.2 Uppföljning - Fortsätt förmedla platsvarumärke 43 10 EKONOMISKA FÖRDELAR AV PLACE BRANDING 44 10.1 Under utvecklandet av nya områden 44 10.2 Vid utvecklandet av befintliga områden 45 10.3 Värderingsmetoder 46 10.3.1 Marknadsvärde 46 10.3.2 Avkastningsmetoden 46 11 STATE OF THE ART 47 11.1 Processer 47 11.2 Principer 48 11.3 Fallstudier 50 11.3.1 Selma Lagerlöfs Torg 50 11.3.2 Krokslätts Fabriker 53 11.3.3 Nya Hovås 56 11.4 Intervjuer/Seminarium 59 11.5 Enkätundersökning 61 12 MASTHUGGSKAJEN 65 13 RESULTAT 66 14 DISKUSSION 67 14.1 Vikten av place branding 67 14.2 Den framtagna processmallen 67 14.3 Självkritik, Nödvändigt med place branding? 68 15 SLUTSATS 69 16 REFERENSER 70 16.1 Litteratur 70 16.2 Elektroniska källor 73 16.3 Muntliga källor 75 CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 VII VIII CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 Förord Följande kandidatarbete är skrivet på kandidatprogrammet Affärsutveckling och entreprenörskap inom samhällsbyggnadsteknik vid institutionen för Arkitektur och Samhällsbyggnadsteknik på Chalmers tekniska högskola. Arbetet innefattar 15 högskolepoäng och har utförts i samarbete med NCC Property Development AB. Kandidatarbetet har genomförts i nära samarbete med handledare och examinator Nina Ryd som vi vill rikta ett stort tack till för god vägledning och engagemang genom hela projektet. Ett stort tack riktas även till handledare på NCC Property Development, AnnaKarin Langberg och Cecilia Glittsjö som har bistått med erfarenhet och kunskap för kandidatsuppsatsens genomförande. Göteborg juni 2018 Fredrik Appelgren Wilhelm Lundahl CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 IX Beteckningar, Ordförståelse Faktorer – Tillgångarna för en plats som kan utnyttjas, skapa eller förädlas. Identitet – Hur man uppfattar sig själv alternativt beskriver någon annan. Kan innehas av människor, företag eller platser. Identitetsbärare – Ambassadörer för en plats som kommunicerar identiteten till omvärlden. Inifrånbild – Så som en plats uppfattas av dess invånare eller andra som ofta verkar på platsen. Koncept – Helheten eller inriktningen för ett projekt. Känsla – Hur något upplevs eller vilka associationer som skapas Marknadsföring – De aktiviteter som utförs för att fånga kunders och potentiella kunders intresse för en produkt eller ett erbjudande Metod – Utförandeprocessen eller tillvägagångssättet för olika sub-processer Målgrupp – Grupp av människor eller företag som man väljer att rikta sin plats mot. Place marketing – Marknadsföring kopplad till en plats Plats – Ett definierat område i eller utanför en stad. Platsidentitet – Identiteten för en plats Platskänsla – Känslan som förmedlas av platsen vid ett besök. Platsvarumärke – Representerar vad som kännetecknar och utmärker platsen i förhållande till andra. Utifrånbild – Så som en plats eller identitet uppfattas av utomstående Varumärke – Slutprodukten av ett arbete som bidrar till att skapa attraktion, värde, tillhörighet, igenkännlighet. Värde – Upplevda fördelar för de som verkar eller besöker en plats X CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 XI CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 1 1) Inledning Följande kapitel beskriver bakgrunden till kandidatarbetet, dess syfte och vilka avgränsningar författarna gjort. Vidare beskrivs metoden för hur resultatet i arbetet uppnåtts. 1.1) Bakgrund Efter att ha sett till vilka områden i Göteborg som i dagsläget är populära att arbeta, bo och vistas i har författarna en hypotes om att identitet och personlighet får en större betydelse för var människor väljer att bo eller vart företag väljer att förlägga sina kontor. För att se till hur arbetet med att skapa en identitet för en plats går till har författarna valt att se till ämnet place branding och arbeta fram en processmall för hur identitetsskapandet för en plats kan tänkas se ut. 1.2) Syfte Syftet med kandidatarbetet är att skapa förståelse för konceptet place branding och hur aktörer kan arbeta med att utveckla platser för att öka attraktiviteten och därmed värdet för sina befintliga eller tilltänkta fastigheter. Detta görs genom att ge bakgrund till varför det är aktuellt, hur det genomförs i praktiken och visa på vilka effekter fastighetsägare kan tänkas erhålla från de insatser eller investeringar som görs för att skapa ett platsvarumärke. Fokus ligger på att skapa en processmall för place branding processen. Slutligen testas mallens utformning och delprocesser på NCC Property Development´s projekt på Masthuggskajen i Göteborg för att utvärdera mallen och bekräfta arbetssättet och teorin. 1.3) Avgränsningar Litteraturen som använts i rapporten har avgränsats genom att undvika litteratur eller fall som handlar om platsvarumärkesarbete för större städer och istället har fokus riktats mot litteratur som rör stadsdelar eller platser. Avgränsning vad gäller intervjuer har gjorts till personer i Göteborgsområdet, då tid och kostnad påverkat möjligheten till resor under projektarbetet. Från ett geografiskt perspektiv har författarna valt att undersöka syftet utifrån rådande förutsättningar i Göteborg. Den presenterade informationen och processmallen är anpassad för att användas vid en place branding process för en definierad plats eller ett område. 2 CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 1.4) Metod I följande kapitel redovisas de metoder som ligger till grund för arbetet och våra resultat. Med tanke på ämnet och den frågeställning som är underliggande för rapporten inleds arbetet med en omfattande litteraturstudie kring ämnet place branding. Under arbetets gång har författarna sökt stöd för teorierna genom intervjuer, enkätundersökningar, medverkande vid seminarium samt fallstudier. Detta gav möjligheten att se hur väl teorin överensstämde med hur företag arbetar praktiskt med place branding samt hur väl de olika teorierna är aktuella i nuläget. 1.4.1) Litteraturstudie Den första delen av arbetet lades på litteraturstudier kring place branding. Till största delen handlade det om att samla in information kring ämnet generellt, både för att det var en del i frågeställningen att presentera själva konceptet men också för att författarna ville skapa en bred kunskap kring ämnet innan författarna gick vidare till de övriga informationskällorna. De huvudsakliga sökmetoderna för att hitta litteratur var genom Google Scholar, Chalmers databas, Scopus, studentarbeten.chalmers.se m.m. Dessa är alla sökmotorer där sökningar på nyckelord, såsom ”Place branding”, ”Platsidentitet”, ”Place marketing” m.m. användes för att hitta relevant litteratur. En stor del av litteraturstudien genomfördes också genom att läsa aktuellt material från intervjuer, artiklar m.m. I syfte att lagra och organisera de olika källorna och referenserna har även programmet Mendeley använts. Litteratur hämtades även från Chalmers bibliotek där urvalet främst utgick från tips från handledare samt egna efterforskningar eller genom att söka på författare eller titlar som förekom ofta i de rapporter och artiklar i de övriga litteraturstudierna. 1.4.2) Intervjuer Intervjuer har främst genomförts med personer som på något sätt arbetat med eller varit involverade i projekt där place branding på ett eller annat sätt varit relevant. Intervjuerna genomfördes som semistrukturerade vilket innebär att de var en blandning mellan strukturerad intervju där intervjuarna inte frångår sin mall och frågorna är ordagrant nedskrivna med en strukturerad bedömning. Samt ostrukturerade intervjuer som är raka motsatsen där det inte finns en tydlig plan på hur, eller i vilken ordning, intervjun genomförs. Bryman (2012) Denna metod valdes för att samtidigt få möjligheten till att ställa samma frågor till flera intervjuobjekt men under intervjun öppna upp för diskussion, följdfrågor och egna tankar och förslag från de intervjuade. Detta genomfördes genom att ett antal frågor sammanställdes och frågades men intervjun i sin helhet, med följdfrågor och den öppna diskussion som följde, noterades och togs med i intervjuunderlaget. En sammanställning av de frågor som ställdes under intervjuerna kan ses under Bilaga 1. Totalt intervjuades 10 personer vilka listas under 11.4 Intervjuer. CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 3 1.4.3) Seminarium För att få aktuell information, inspiration samt “trovärdighet” har författarna under studiens gång medverkat vid ett flertal seminarier och föreläsningar kring ämnet place branding och platsidentitet. Författarna medverkade vid “Nordic Place Branding Conference” i Köpenhamn vilket gav en inblick i det internationella arbetet med place branding då medlemmar från stadsutvecklingsorganisationer från hela världen medverkade och höll föredrag. Ett besök på “Business Arena” i Göteborg genomfördes och författarna medverkade vid seminarium med identitet och urbanisering som ämnen. Författarna medverkade också vid ett seminarium som hölls av Nowa Kommunikation där ämnet var “Attraktiva platser” med fokus på platsvarumärke och platsmarknadsföring. 1.4.4) Enkätundersökning Under konferensen ”Nordic Place Branding Conference” vilken författarna deltog i, så genomfördes en enkätundersökning med deltagarna. Syftet med denna var att få en inblick i hur de som arbetar kring ämnet värderar de olika delarna inom place branding samt vilka associationer de har till ämnet. Detta var även en möjlighet till att se hur personer från olika marknadsgrupper hade samsyn eller skilda uppfattningar om vilka kategorier som påverkade platsvarumärke i störst utsträckning. Enkäten kan ses i sin helhet på Bilaga 2. Totalt inkom 32 svar från. 1.4.5) Fallstudier Fallstudierna utformades genom att utforma en mall med den information som söktes samt frågor att ställa till intervjupersonen för projektet som studien genomfördes på. Detta för att författarna ville få en enhetlig form på fallstudierna där resultaten kunde jämföras med varandra för att se tydligt på skillnader och resultat som åtgärder förde med sig. Fallstudierna genomfördes genom att information samlades in för varje projekt och sammanställdes efter en mall och därefter intervjuades en person som varit involverad i projektet för att ställa de frågor som definierats i mallen. 4 CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 1.4.6) Processmallen Den framtagna processmallen arbetades fram genom att författarna samlade och utvärderade processer från litteratur men även från företag som idag arbetar med platsvarumärken och identitetsskapande. Dessa utvärderades sedan för att se vilka delar som fungerade i praktiken genom att se till fallstudier och genom intervjuer. Tanken var att få fram en enkel överblick för processen där de olika delprocesserna var representerade. För att underlätta följandet av processmallen ligger rapporten som underlag där rubrikerna i processen representeras av rubrikerna i rapporten för att lätt kunna följa och genomföra processens olika delar. 1.4.7) Forskningsmetodik Forskningsmetodik delas enligt Bryman (2012) in i två huvudgrupper. Dessa är kvalitativ- samt kvantitativ metod. Valet mellan vilken metod som används beror på vilket djup författarna vill uppnå i resultatet av sin forskning. Kvantitativ forskning innebär att man genom att studera data från raka och abstrakta frågor, så kallat högt strukturerad data, för att enkelt kunna omvandla svaren till siffror för att kunna dra enkla och strukturerade resultat. Kvalitativ forskning å andra sidan bygger på öppnare frågor, diskussioner och analyser, så kallat lågt strukturerad data. Även om båda forskningsmetoderna har använts i rapporten, med kvantitativ metod i enkäter och delvis i intervjuer så har den största delen skett genom kvalitativ forskning. Detta för att minska risken för att författarnas egna förutfattade meningar eller förväntade resultat skulle påverka slutresultatet. 1.4.8) Studiens trovärdighet Validitet beskriver hur väl den information som samlats in till rapporten är relevant och hur väl informationen kan användas för att besvara frågeställningen eller syftet med rapporten. En hög validitet har eftersträvats genom att teorin som samlats in och det slutliga resultatet underbyggs av flera olika oberoende källor som pekar på samma resultat eller slutsatser. Både insamling via kvantitativ data, genom enkäter och till viss del intervjuer, och kvalitativ data har gjorts i syfte att styrka och underbygga de olika metoder och svar som framkommit och således ökat validiteten. Bryman (2012) För enkäten gjordes urvalet slumpmässigt av deltagarna vid konferensen, även om författarna kunde se indikationer på att den yrkesroll respondenten hade påverkade hur respondenten valde att gradera sina svar så gav det ändå en relevant bild av hur arbetet ser ut från de olika parter som är inblandade i ett place branding projekt. De intervjuade personerna har valts ut efter förslag från handledare på Chalmers, egna efterforskningar samt förslag från handledare på NCC Property Development. Författarna anser därför att validiteten för intervjuobjekten är hög och resultaten av dessa bör således ses som värdefulla. CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 5 Den litteratur och övriga teori som ligger till grund för en stor del av arbetet har bland annat jobbats fram genom kursen Writing for Academic Purposes där över 50 olika publikationer analyserades och ett antal plockades ut för att bli en del av rapporten. Ett mått på trovärdigheten av rapporten är hur hög reliabilitet den har enligt Bryman (2012). Reliabiliteten är ett mått på hur trovärdigt det är att samma slutresultat skulle nåtts om samma rapport med samma frågeställning hade genomförts igen av andra författare. Till viss del så blir reliabiliteten låg då författarnas egna uppfattningar och meningar legat till grund för den hypotes om vad som skapar en lyckad place branding. Dock är övertygelsen om att den teori som inhämtats väl speglar det tillgängliga material som finns att tillgå kring place branding i dagsläget stor, reliabiliteten för teorin blir därför, enligt författarna, hög. Under studiens gång har löpande kontakt förts med handledare på Chalmers, Nina Ryd, samt handledare på NCC Property Development, AnnaKarin Langberg och Cecilia Glittsjö, för att säkerställa att arbetet håller den relevans som är nödvändig och för att försäkra oss om att arbetet håller rätt riktning. 1.4.9) Masthuggskajen För att få en klar uppfattning om områdets förutsättningar och identiteten för områden runt Masthuggskajen gjordes besök på platsen och i närområdet. Senare bearbetades också en stor del material som tillhandahölls av NCC Property Development gällande platsens förutsättningar, genomförda analyser och visionsplan för det planerade projektet. Denna dokumentation innehöll demografianalyser, hållbarhetsprogram, platsrapporter och en utarbetad vision för Masthuggskajen. 6 CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 2) Bakgrund – Fastighetsmarknaden i Göteborg 2.1) Bostadsläget Bostadsbrist är alltjämt det vanligast förekommande begreppet i beskrivningarna av situationen på bostadsmarknaden, såväl nationellt som i Göteborg. Boverket uppskattar att det nationellt behöver byggas över 600 000 bostäder fram till 2025. (Bostadsförsörjning i Göteborg - lägesrapport 2018) Behovet av fler bostäder i Göteborg beror främst på att stadens folkmängd ökar. Enligt befolkningsprognosen från 2017 kommer befolkningen öka med drygt 8 300 personer per år fram till 2025 och med drygt 7 600 personer per år mellan 2026 till 2035. (ibid) I Fastighetskontorets rapport Bostadsförsörjning i Göteborg – nuläge och framtida utveckling från November 2014 redovisas att det sedan år 2000 tillkommit strax under 2000 bostäder per år i Göteborg medans det skulle behövt ligga på mellan 3000-4000 nya bostäder per år. Detta har lett till att det enligt Boplats i Göteborg finns 218 200 betalande registrerade bostadssökande och medelväntetiden 2017 för en lägenhet i Göteborg var 1697 dagar och är när denna text skrivs (2018-04-04) 1 859 dagar vilket är en ökning med 200 procent sedan 2013. (Boplats, 2018) Enligt SCB:s statistik ökade investeringarna i nya bostäder i Sverige under 2017 med 33 procent. Nu finns det dock tydliga tecken på en avmattning i tillväxten och Sveriges Byggindustrier prognostiserar en nedgång i bostadsinvesteringarna under 2018 och 2019 till följd av vikande takt inom nyproduktionen. Delar av fastighetsbranschen pekar på osäkerheter vad gäller lagförslag på skattemässiga förändringar samtidigt som det finns osäkerheter med avseende på efterfrågan samt ränte- och konjunkturutvecklingen. (Bostadsförsörjning i Göteborg - lägesrapport 2018) Under hösten 2017 sjönk bostadspriserna i hela landet. Trots nedgången är det värt att notera att under den senaste fem åren har bostadsrättspriserna i Göteborg stigit med nästan 70 procent och de senaste tio åren med drygt 120 procent. (ibid) Under 2017 färdigställdes 2 200 bostäder genom ny- och ombyggnation i Göteborg och byggnationen av 3 780 bostäder påbörjades. Vid slutet av 2017 pågick nybyggnationen av drygt 5 000 bostäder. Jämfört med närmast föregående år färdigställdes under 2017 färre bostäder än under både 2015 och 2016. Antalet påbörjade bostäder har dock ökat successivt och den pågående nybyggnationen totalt är betydligt högre än under 2016. En kraftig ökning av antalet beviljade bygglov under 2017 är en viktig anledning till att fler bostäder påbörjades. Det ger också, tillsammans med expansionen av planverksamheten, förutsättningar för att bostadsbyggandet kan komma att öka ytterligare kommande år. (ibid) CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 7 2.2) Jubileumssatsningen Göteborgs stad har sett till behovet av fler bostäder och kontor i staden och har efter det genomfört flera åtgärder för att öka byggandet. Detta både genom nya arbetssätt för att korta handläggningstiden men också genom att lägga fram mål och visioner för att nå den byggtakt och bostadsförsörjning som kommer att krävas de kommande åren. Satsningen sammanfaller med Göteborgs Stads 400-årsjubileum och samlingsnamnet för de satsningar som nu görs har därför blivit Jubileumssatsningen. 2.2.1) Markanvisningsplan 2018 Fastighetsnämnden har tagit beslut om en markanvisningsplan för 2018. Planen innehåller dels projekt som är möjliga att anvisa under 2018 och dels projekt som hanteras som markreservationer. Markanvisning görs för de projekt där de projektspecifika kraven kommer att kunna definieras i samband med annonseringen. För markreservationerna är platserna identifierade men ytterligare utredningar kommer att krävas för att klargöra alla förutsättningar för projektet. (Bostadsförsörjning i Göteborg - lägesrapport 2018) 2.2.2) Bostad2021 Göteborgs Stad har skapat en särskild organisation med uppdrag att parallellt med redan planerad stadsutveckling genomföra jubileumssatsningen. Organisationen, kallad Bostad2021, är ett unikt samverkansprojekt mellan privata/kooperativa/kommunala byggaktörer och Göteborgs Stad. Behovet av fler bostäder och inte minst hyresrätter är en fråga som lyfts och Göteborgs Stad planerar att till år 2021 skall byggas 7000 extra bostäder utöver det ordinarie bostadsbyggandet. (Bostad2021.se, 2018) 2.2.3) Vision Älvstaden Vision Älvstaden initierades av kommunstyrelsen i november 2009. Efter beslut i kommunfullmäktige i mars 2010 tillsattes en ledningsgrupp och en projektgrupp med uppdrag att formulera vision och strategi för områdena utmed älven. Visionen formades under två år där medborgare, näringsliv, akademi och nationell och internationell expertis involverades. Vision Älvstaden antogs av kommunfullmäktige 2012. Arbetet har skett med kommunstyrelsen som styrgrupp. Ledningsgrupp och projektgrupp har varit sammansatta av personer med olika bakgrund, tillhörighet och kompetens. I arbetet har företrädare för såväl näringsliv som akademi deltagit. Älvstaden är idag ett av Nordens största stadsutvecklingsprojekt – med ambitionen att centrala Göteborg ska växa till dubbel storlek. Älvstaden växer fram längs båda sidor om älven i Backaplan, Centralen-området, Frihamnen, Gullbergsvass, Lindholmen, Ringön och Södra Älvstranden. Målet är 25 000 nya lägenheter och 45 000 nya arbetsplatser. 8 CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 2.2.4) Projektet Masthuggskajen Masthuggskajen har länge fungerat som en plats för hamn och industriverksamhet. Allt eftersom hamnverksamheten i Göteborg har ökat har verksamheten successivt flyttats till Göteborgs nuvarande industrihamnar. Detta har lämnat en plats mer associerad med Stenaterminalen och Danmarksresor med tillhörande högt trafikerade vägar längs kajerna och stora ytor med parkeringar för att fylla funktionen vid denna “transporthub”. Masthuggskajen gränsar direkt till Järntorget och Långgatorna vilka på senare år har, genom satsningar från Göteborgs stad, ökat allt mer i popularitet med fokus på gastronomi, nattliv, kultur och politisk öppenhet. I närheten till Masthuggskajen återfinns även Haga, Göteborgs gamla arbetarkvarter. Vilket, med sin unika arkitektur och känsla, har blivit något av ett centrum för caféverksamhet och mindre butiker med inriktning på ett unikt utbud. Visionen för Masthuggskajen är att ta fasta på den rådande kultur som finns i närområdet men förbli en unik stadsdel med egna unika inslag. Den dynamiska mixen av bostäder, kontorsytor och handel skapar redan där förutsättningar som inte återfinns på platsen i dagsläget. Projektet Masthuggskajen genomförs genom ett konsortium med NCC, Stena Fastigheter, Elof Hansson, Riksbyggen, Folkets Hus och Älvstranden utveckling. Hela projektet omfattar 140 000 - 150 000 kvm kontor och 1300 bostäder. 2.3) Varför vi tror att place branding blir viktigt just nu Med alla de åtgärder, visioner, den låga räntan och den efterfrågan som råder på marknaden idag så har rekordmånga projekt godkänts och påbörjats i Göteborg. (Pressmeddelande, Göteborgs stad, 28e Nov 2017) Att sälja eller hyra ut lägenheter eller kontor har de senaste åren inte varit ett stort problem för fastighetsbolag i Sverige. Detta har lett till att åtgärder för att öka försäljning och beläggning försummas. Många projekt har nu påbörjats samtidigt och kommer att avslutas inom en 5-10-årsperiod och utbudet av bostäder och lokaler kommer då att öka markant. Ett möjligt resultat av detta blir att marknaden till viss del mättas och skiftar och efterfrågan då närmar sig utbudet. Ett ökat utbud medför att de som väljer vart de vill bo eller placera sitt kontor har större valmöjligheter. I dessa val så tror författarna att identitet har blivit en faktor som spelar in mer och mer i var man väljer att bosätta sig eller vart företag väljer att placera sitt kontor. Platsen eller området man vistas i säger något om oss som personer eller som företag. Det är inte längre självklart att läge och närhet till vattnet är de faktorer som väger tyngst när det kommer till dessa val. Det är möjligt att det inte längre bara handlar om att tillhandahålla bostäder och kontor för fastighetsägare och fylla de grundläggande behoven, utan de måste se till att sticka ut på marknaden för att locka inflyttare eller företag genom att särskilja sig från konkurrenterna och erbjuda ett mervärde. Författarnas hypotes är att detta görs genom att skapa en attraktiv och eftertraktad identitet för området eller platsen, genom place branding. CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 9 3) Place branding 3.1) Ett nytt begrepp Det märks att place branding är ett nytt begrepp och samtidigt ett relativt nytt koncept och arbetsmetod. Detta till stor del därför att det är ett förhållandevis nytt forskningsområde där nya teorier och arbetssätt ständigt uppdateras Florek (2013). Det finns exempel på städer eller länder som har ägnat sig, i mindre skala och mindre organiserat, åt det som vi idag skulle kalla place branding. Exempelvis så marknadsförde Chicago under 1930-talet sin nya ”Streamliner”, ett tåg som avgick till och från San Fransisco oftare och snabbare än tidigare tåg och Paris anordnade världsutställningen 1889 som förde med sig Eiffeltornet som nu blivit en symbol för staden. Även om forskning och studier har skett kring place branding under senare delen av 1900-talet så var det först 2010 som place branding sågs som ett befäst forsknings- och studieområde. Vuigner (2016) Efter detta så har forskningen utvidgats och det finns idag ett stort antal studier, böcker och forskning kring ämnet. Definitionen för place branding är svår att konkretisera och en av anledningarna till detta är att place branding i mångt och mycket ses som ett paraplybegrepp som innefattar nation branding, region branding och city branding. Med globaliseringen under det senaste seklet så har konkurrensen mellan städer och länder blivit allt mer påtaglig. Länder och städer konkurrerar om exempelvis turism, arbetskraft och skatteinkomster. Det är också genom konkurrens mellan städer och länder som de första tecknen på nation branding och city branding visade sig. Freire (2015) Urbaniseringen har sedan lett till att städerna växer och det uppstår konkurrens mellan olika städer men också mellan stadsdelar, handelsplatser och besöksmål i samma stad. För fastighetsägare kan det också finnas ekonomiska fördelar med att höja anseendet för sina fastigheter i vissa områden för ökad attraktionskraft och värde. Att definitionen för place branding är varierad syns tydligt då vi ser till de definitioner som i dagsläget används för ´place branding´ i teoretisk litteratur och av verksamhetsutövare. Exempelvis definierar Placebrander.se, som ger ut priset ”Placebrander of the year”, place branding med fokus på utvecklandet av en plats för att tillfredsställa behoven för definierade målgrupper. Simon Anholt, författare och föreläsare kring place branding, definierar det istället som att skapa en bild för en plats för att attrahera kapital, inflyttare och etableringar. Robert Govers, som forskat kring place branding och även skrivit flera böcker om ämnet, fokuserar i sin definition mer på konceptskapandet för att ändra på en platsidentitet och platskänsla genom investeringar inom infrastruktur, symboler, events och samarbete mellan organisationer. 10 CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 Placebrandobserver, som sammanställer flera artiklar och intervjuer kring place branding, lägger i sin definition vikt på att minska gapet mellan den kommunicerade identiteten och den upplevda identitet som besökare får när de vistas på platsen. 3.2) Place branding Författarnas definition av place branding grundar sig i både vetenskapliga artiklar och från aktiva aktörer som arbetar med place branding. Enligt Magdalena Florek, associerande professor vid Poznan University of Economics, är place branding starkt förknippat med platsens identitet, där platsidentitet definieras som summan av karaktärsdrag och aktiviteter som särskiljer platsen från andra platser. Floreks vidare mening är att place branding är resultatet av att medvetet påverka platsidentiteten och att den bild människor har av platsen är en reflektion av denna. Att platsidentiteten representerar hur och vad platsen är, bekräftas också av G. Kerr & J Oliver I boken Rethinking place branding. Ytterligare argument som styrker Identitet som en grundläggande förutsättning för ett trovärdigt platsvarumärke är en studie gjord utav Alok Acharya och Zillur Rahman, Department of Management studies vid Indian Institute of Tehnology. De sammanställde sammanlagt 147 vetenskapliga artiklar under perioden 2004-2014 där de jämfört innehåll och redovisar för vilka teorier som är mest förespråkade. Mest förekommande är begreppet “Place Brand Identity” som nämns i 52 av de 147 artiklar som analyserats, 35% medans det näst mest förekommande begreppet nämns i endast 15 av de 147 artiklarna. Begreppet “Place Brand Identity” är reflektionen av en platsidentitet som valts ut som platsvarumärke. Med andra ord är den mest vedertagna teorin kring en framgångsrik place branding att följa eller utveckla en existerande platsidentitet och bygga sitt platsvarumärke kring denna. Baserat på ovan nämnda källor har författarna valt att definiera place branding som: “Place branding är utvecklandet och förmedlandet av en platsidentitet med målet att skapa värde och attraktivitet för en bestämd plats.” Där utvecklandet av platsidentiteten är arbetet med att bygga en attraktiv plats och ett platsvarumärke, förmedlingen blir sedermera marknadsföringsprocessen av detta. Place branding handlar om att skapa konkurrenskraft mot närliggande platser och erbjuda befintliga “kunder” samt möjliga “kundgrupper” ett mervärde för platsen. Anledningen till att författarna har valt att formulera visionen som gjort, är att identitet och bilden av en plats kan uppstå naturligt, utan en direkt avsikt. Hankinson (2004). Med andra ord är place branding inte enbart ett identitetsskapande utan det görs med ett syfte där den förmedlade platsidentiteten förväntas skapa attraktivitet och ett ökat värde. För att skapa ett platsvarumärke måste man alltså förstå vad det är som bygger identitet och hur man bygger identitet. CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 11 4) Identitet För ett företag är identiteten ”vilka vi är som organisation”. Brown et al. (2006) För individen är identitet hur en person uppfattar sig själv, och vilka den känner samhörighet med, det vill säga närheten till olika kollektiv. Enligt G. Kerr & J. Oliver (2014) är det interaktionen mellan platsens intressenter och platsen som skapar platsidentitet. De personer som tar till sig platsens identitet kallas identitetsbärare och är både producenter och konsumenter av platsidentiteten som ett resultat av deras meningsskapande av platsen. Med andra ord blir identitetsbärare formade av platsen och platsen av identitetsbärarna. En identitet är därmed något som utvecklas och är under utveckling. Kerr och Oliver argumenterar för att valet av plats är en del i intressentens identifikationsprocess. Intressenten söker en plats vilken erbjuder associationer och en samhörighet med deras upplevda eller önskade identitet. Valet av att besöka, investera eller flytta till en viss plats av vissa individer eller organisationer är ett exempel på identifikation och bidrar till identitetsutvecklingen. Att skapa en identitet för en plats innebär att det krävs en god förståelse för platsens förutsättningar och inte minst för personerna som skall nyttja platsen. Länken mellan identitet, personers upplevelse och bilden som uppstår är essentiell vid place branding eftersom ett platsvarumärke och en bild som inte är baserad på identitet löper risk för att uppfattas som främmande, inte minst från lokala aktörer. Houghton and Stevens (2010) 12 CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 5) Plats 5.1) Grundläggande behov för en plats För att se till vad en plats eller fastighet skall fylla för behov bör man först se till vilka grundläggande krav eller funktioner som en fastighet eller plats fyller för dess besökare, boende eller andra som vistas på platsen. Abraham Maslow beskrev 1954 en teori om en ”behovspyramid” där behoven för människor rankades utifrån det mesta basala som behövdes för att överleva till självförverkligande. Maslows behovshierarki beskriver de mänskliga behoven från Fysiologiska behov, Trygghetsbehov, Sociala behov, behov av uppskattning till behov av självförverkligande. Med Maslows behovshierarki i åtanke skapade Blyth och Worthington år 2001 en egen behovspyramid som var direkt kopplad till fastigheter och de funktioner, eller behov, som en fastighet eller en plats bör uppfylla för boende eller besökare. I behovspyramiden för fastigheter ersattes istället de tidigare behoven i Maslows pyramid med: •! Sheltering people •! Keeping people safe •! Connecting people´s activities, status and image •! Stimulating people to higher performance •! Attracting people •! Inspiring people De mål som man oftast utarbetas eller diskuteras i identitetsskapandet ligger alla högt upp i pyramiden. Detta eftersom man i utarbetandet av identiteten tar de övriga punkterna för givet. Det är dock viktigt att inte se förbi de grundläggande kraven som boende, företag eller besökare har på en plats eller en byggnad. De mest basala kraven kanske inte uttryckligen kommuniceras av de potentiella användarna i analys- och förarbete-stadiet eftersom de tar dessa för givet och de bör således finnas att tillgå. Ett köpcentrum kan vara attraktivt, inspirera och locka till möten men utan parkering utanför så blir det svårt för besökare att nyttja platsen. Författarna tror därför att det är viktigt att inte missa de grundläggande delarna som bygger platsen under utformandet. Genom analyser och förarbete kan man se till hur platsen används i dagsläget samt vilka grundläggande funktioner som måste finnas att tillgå i fastigheten eller på platsen även i framtiden. CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 13 6) Platsidentitet För att förstå sig på vad som bygger platsidentitet krävs en insikt i vilka de bakomliggande behoven för platsen är, hur den upplevs och på vilket sätt den ses, vilket tillsammans resulterar i vad som upplevs som dess unika platskänsla. Platskänsla kan beskrivas som en sensorisk, emotionell, kognitiv och subjektiv upplevelse. Campelo (2015) Platskänslan ger upphov till en unik atmosfär som ett resultat till följd av dess distinkta platsidentitet. Platskänsla är en stor del till att en plats känns unik, därför är det också viktigt att förstå sig på vad det är som gör den unik. Campelo (2015) Kavaratzis och Hatch (2013) beskriver identiteten som ett resultat av en komplex interaktion mellan platsens fysiska och icke fysiska egenskaper, mellan individ och kollektiv, mellan det funktionella och emotionella, mellan interna och externa influenser och mellan det organiserade och slumpmässiga. För att skapa platsidentitet, vilket ger upphov till platsens bild och känsla, krävs att det skapas förutsättningar för detta att uppstå. Dessa förutsättningar är många och kan variera beroende på situation och plats. Adriana Campelo (2015) beskriver några aspekter från sina studier som bidrar till uppkomsten av platsens unika känsla. Det innefattar platsens fysiska miljö, det vill säga exempelvis landskap, arkitektur, infrastruktur och stadsrum. Det innefattar också företag, samhällen och individer som bor och agerar på platsen i form av bland annat livsstil, kultur, relationer och rytm. G. Kerr och J. Oliver menar att det är individen som är de grundläggande identitetshållarna och har åsikter om ”vad” och ”vilka” vi är som plats. Detta resonemang innebär att en platsidentitet består utav en uppsättning olika identiteter som genom att interagera med varandra och platsen skapar en gemensam platsidentitet. Kavaratzis och Hatch (2013) Detta innebär också att det finns ett flertal aktörer som tillsammans bygger platsidentitet med olika avsikt. De grundläggande aktörerna som skapar platsidentitet baserat på Kavaratzis och Hatch samt Campelos teorier kan sammanfattas till tre kategorier, ekonomiska intressenter, individer och kollektiv. Ett påstående som stärks utav G.J Ashworth (2015), Professor emeritus vid University of Groningen, Department of Planning. I boken ”Rethinking Place Branding” listar Ashworth teorier kring vilka aktörer som bygger platsens varumärke. Ekonomiska intressenter refererar till en organisationscentrerad vy där institutioner och företag bygger, skapar, och förvaltar platsen och dess system. Individer syftar till individuella platskonsumenter som med platsrelaterade val både använder och upplever platsen. Till individer räknas samtliga som rör sig på platsen, boende, turister, arbetande eller besökande. Med kollektiv menas hur grupper av individer och samhället skapar gemensamma identiteter genom erfarenheter och deras anammande av platsen vilket i sin tur speglar hur platsen är. G.J Ashworth (2015) Platsidentitet ett resultat av interaktionen mellan platsen och alla som använder den. 14 CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 Platsidentitet bygger på ett stort antal faktorer, tillgångar och handlingar som tillsammans bygger och förmedlar ett gemensamt budskap, en identitet. För att lättare beskriva åtgärder som kan vidtas vid place branding har författarna valt att dela upp det som bygger platsidentiteten i tre kategorier. Dessa har författarna valt att kalla ´Fysisk miljö´, ´Social identitet´ och ´Personlig identitet´. 6.1) Fysisk miljö Den fysiska miljön består av platsens utformande och hur den upplevs rent praktiskt av användarna. Den fysiska miljön uppfattas genom sinnen som syn, hörsel och känsel. En blåsig, dåligt upplyst och svårnavigerad plats gör platsen otrygg, ogästvänlig och avvisande, medans det omvända skapar positiva minnen och upplevelser. Den fysiska miljön handlar alltså till stor del om utformandet av platsen och hur den uppfattas i användandet. Lyckas man samtidigt spegla en identitet i den fysiska miljön bidrar det till att besökare identifierar den som något specifikt, skild från en annan miljö. När människor möts i en miljö skapas uppfattningar om områdets karaktär. Karaktären tolkas till en subjektiv känsla och denna tolkning sker utifrån erfarenheter, minnen osv. (S2020) 6.2) Social Identitet Den sociala identiteten beskriver kulturen på platsen. Då den fysiska miljön är där besökare vistas på platsen handlar den sociala identiteten om det som personerna på platsen upplever. Dessa upplevelser sker bland annat genom aktiviteter, events, gastronomi genom restauranger och caféer samt platsens rytm, alltså vilka tider på dygnet platsens är levande och hur människor rör sig. 6.3) Personlig identitet Den personliga identiteten handlar om människors identitet, dvs. den självbild som en människa eller en grupp av människor har. I den självbilden, uppfattningen om vem man är, finns ofta en relation till miljö och plats. I den här innebörden av identitet finns kopplingar till begrepp som hemkänsla, tillhörighet, delaktighet och trivsel. Uppfattningar om områdens karaktär, både som upplevelse av den konkreta miljön och som en mer generell bild som existerar hos andra har betydelse för denna självbild. CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 15 7) Platsidentitet och platsvarumärke Eftersom en platsidentitet består utav en uppsättning olika identiteter förknippade med platsen innebär det också att platsidentiteten är potentiellt föränderlig, om exempelvis förutsättningar eller dessa identiteter ändras. I samband med utvecklandet av platsen kan alltså platsidentiteten samtidigt påverkas. Ett platsvarumärke skall vara representativt för platsen, men för att positionera sig under utvecklingen kan det också representera platsens aspiration. Jessica Baxter et. al. (2013), PhD vid University of Wollongong, beskriver med hjälp av en figur hur ett platsvarumärke står i relation till dess nuvarande platsidentitet och platsens aspiration. Förhållandet beskriver Baxter et. al. som mellan ett platsvarumärke (C), platsidentiteten (A) och en konkurrenskraftig platsidentitet (B). Bild 1. Förhållanden mellan (A), (B) och (C). Efter Jessica Baxters Figur 2013 16 CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 Vad figuren visar är hur platsvarumärket bör vara förankrat i både den befintliga platsidentitet som råder, och en designad, konkurrenskraftig platsidentitet som visar exempelvis ambitionen för platsens utvecklande. Ett Platsvarumärke anses vara starkt när det är representativt för platsen vilket är anledningen till att det bör reflektera aspekter kring platsens nuvarande identitet. Bild 2. Platsvarumärke genom (A), (B) och (C). Författarnas figur CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 17 8) Dialogen under utvecklandet Hur ett område upplevs och används, och vilka förändringar som kan uppfattas positivt eller negativt är många gånger svårt att förutse i planeringsstadiet. Därför är dialog i ett tidigt skede ett viktigt arbetsinstrument. (S2020) En bra dialog med de som omfattas av identitetsskapandet minskar även riskerna för överklaganden och att den slutgiltiga identiteten motarbetas. Dialog förs inte bara med de som är med och utformar identiteten men också de som påverkas av den. Det kan vara de intressenter som påverkas av en ny byggnad eller nya typer av verksamheter i ett område. En god dialog kan bidra till att korta tiden för en godkänd detaljplan och på så sätt möjliggöra minskade kostnader i planeringsprocessen. Eriksson, Nylander (2016) Mycket av dialogen i planeringsfasen sker genom samråd som enligt PBL 5 kap paragraf 7 definieras som ”Samrådet syftar till att samla in information, önskemål och synpunkter som berör planförslaget i ett tidigt skede i detaljplanearbetet. Under samrådet ska kommunen redovisa ett förslag till detaljplan, skälen för förslaget och det planeringsunderlag som har betydelse för detaljplaneförslaget samt hur kommunen avser handlägga förslaget. Kommunen får låta bli att redovisa skälen för planförslaget och planeringsunderlaget om det är uppenbart obehövligt.” 8.1) Dialog i planprocessen Alla planer ska skickas ut på samråd till en samrådskrets av intressenter. Inför granskningen ska kommunen underrätta dem som berörs av förslaget, exempelvis sakägare, boende och övriga som har yttrat sig under samrådet om förslaget till detaljplanen. Efter granskningstiden håller kommunen ett granskningsutlåtande. Granskningsutlåtandet ska innehålla en sammanställning av de skriftliga synpunkter som har kommit in under granskningstiden och en redovisning för kommunens förslag med anledning av synpunkterna. Även synpunkter från samrådet skall inkluderas i utlåtandet om dessa inte sammanställts tidigare. Utöver de grundläggande formerna av dialog, har författarnas genomförda fallstudierna visat att en god medborgardialog i tidigt skede resulterat i färre överklaganden. Samråden sker antingen för sent eller för tidigt Detaljplanssamråden är ofta det enda tillfället för medborgare att ventilera och diskutera utvecklingen av sin närmiljö. Då har planerna nått en sådan konkret fas att konsekvenserna går att ta till sig. Det kan samtidigt vara det första tillfället då ett förslag på byggnation presenteras, vilket vanligtvis innebär att det inte är så lång gången att det finns begränsade möjligheter att påverka och ändra förslaget. Eriksson, Nylander (2016) 18 CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 8.2) Principer för en bra dialog Archon Fung och Erik Olin Wright är amerikanska demokratiforskare och presenterar i boken Deepening Democracy (2003) en modell för dialogens byggstenar, de kallar dem principer. Den första principen innebär att dialogerna behöver ha en struktur med tydliga mål och orientering för att alla skall känna sig engagerade i syftet med dialogen. Fung och Wright påpekar att det är viktigt att dialogerna omsätts till något som medborgarna kan se och ta del av. Ett tydligt fokus för dialogen med ett tydligt mål underlättar också möjligheten att nå resultat när det finns flera viljor och flera parter involverade i dialogen då dessa parter lättare kan kommunicera och nå ett gemensamt resultat. Den andra principen handlar om att fokus i dialogen måste ligga på medborgarnas kunskap, intressen och erfarenheter. Dialogen skall alltså inte domineras av experter som inte har en egenupplevd uppfattning av platsen utan den skall istället fokusera på de öppensinnade och naturligt engagerade medborgarna. Fung & Wright förtydligar dock att experter inte är irrelevanta i dialogen och tillför rent tekniska kunskaper och erfarenhet men “beslutsfattandet” bör i slutändan ligga hos medborgarna. En tredje princip är att kommunikation sker genom det som kallas deliberativ problemlösning, att samtalet leds på ett sätt och sker på en plats där ett ömsesidigt meningsutbyte kan äga rum. Parterna lyssnar då i större utsträckning på varandra och genererar på så sätt gruppbeslut efter noga övervägande. Förutom detta lyfter Fung och Wright fram flera tilläggsprinciper: det måste finnas en faktisk möjlighet att påverka, det behövs någon form av styrning och samordning för att det som sker i dialogen ska kunna få genomslag, det behöver finnas en beredskap att ta hand om de frågor som faller utanför dialogens huvudfokus och det är viktigt med sammanfattning och återkoppling av det som kommer fram under en dialog. Uppfyller man ovanstående principer med tid, kunskap och resurser, kan dialoger fungera väl, men utformningen och förutsättningarna är avgörande för att dialogen skall vara meningsfull och framgångsrik. CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 19 9) Skapa ett platsvarumärke Efter att ha undersökt hur företag arbetar idag, den litteratur och övrig teori som har läst under projektets gång så har författarna utarbetat en processmall för place branding. Gemensamt för den information författarna har läst kring processen för place branding så är det att processen startar med utformandet av en vision. Detta backas upp av Robert Govers som beskriver processen som ett vision-skapande som leder till implementering och slutligen ett övervakande för att upprätthålla identiteten. Flera aspekter måste tas i åtanke vid utformningen av en vision, vilket innebär att en gedigen analys av dess förutsättningar och potential bör inleda arbetet. Även Dr. Kavaratzis med en PhD i CityMarketing som har skrivit flera böcker om ämnet och som även grundat International Place Branding Association, beskriver processen uppdelad med vision och därefter skapandet av en identitet som delas upp i underkategorier. Identiteten förmedlas därefter genom en strategi där kommunikation är nyckeln. Förmedlandet och uppföljning ser författarna som viktiga delar vilket stöds av Moilanen och Rainisto (2008) som i sin processplan-teori lägger stor vikt i att den framarbetade identiteten och visionen endast får genomslag om förmedling och uppföljning genomförs med samma engagemang och noggrannhet som i de tidigare stadierna. Med denna information i åtanke, kombinerat med övrig teori, intervjuer och diskussion så har författarna valt att utforma en processmall på följande sätt, se bild 3. I följande delkapitel så redovisas de olika delarna samt motiveringen bakom valen. Bild 3. Processmallen för place branding. Författarnas figur. 20 CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 9.1) Analyser För att få det mesta ut av sin plats och se till att place branding processen blir framgångsrik gäller samma analysarbete som vid ett projekt eller produktlansering. Det är viktigt att lära känna sin marknad, veta vem som bör initieras i dialoger eller vilka platser man konkurrerar mot. Kotler (2012) Det finns ett antal analyser att tillgå för att undersöka förutsättningarna vid identitetsskapandet för en plats, beroende på situation så lämpar sig vissa analysformer bättre än andra. Genomförs analyserna väl så kan det resultera i lägre kostnader i de olika processerna genom kortare projekttid och risken för att arbetet motarbetas blir mindre. Samtidigt ökar möjligheterna för ett lyckat projekt. (Kaj Sunesson, Föreläsning) 9.1.1) Situationsanalys Med hjälp av en situationsanalys kan omvärlden, marknaden och konkurrenter kartläggas för att få ett bättre genomslag på de åtgärder man genomför. Detta medför att man kan identifiera en konkurrenskraftig platsidentitet samt utvärdera marknaden. Situationsanalysen delas in i två grupper, Makroanalys och Mikroanalys. Makro Makroanalysen, som också kallas omvärldsanalysen, handlar om att kartlägga omvärlden utifrån olika perspektiv för att upptäcka möjligheter och hot för platsen. Det som karakteriserar de olika delarna inom makroanalysen är att de är svåra eller omöjliga att påverka vilket innebär att de är grundförutsättningar som man får utgå från när man utvecklar sin plats. Det handlar dock inte bara om begränsningar utan det kan även finnas möjligheter eller tillgångar att utnyttja. Kotler (2012) Omvärldsanalysen kan visa på vilka tillgångar som bör marknadsföras mer än andra eller vilka eventuella kopplingar man kan göra till närliggande områden för att dra nytta av gemensamma aspekter. Gillgren (2000) I kombination med Kotlers teori PESTLE och Gillgren (2000) så har författarna tagit fram sex punkter som kan tas upp i en omvärldsanalys för en plats. Dessa är: •! Politiska Hur ser den politiska situationen ut. Vad prioriterar politikerna, finns det satsningar eller bidrag att utnyttja eller finns det saker som man bör undvika då dessa motarbetas av politikerna? •! Ekonomiska Hur ser hushållens och stadens ekonomi ut? Vilken betalningsförmåga finns hos hushållen, är orten en tillväxtort som har en växande ekonomi osv. •! Sociala Hur ser den sociala aspekten ut för orten? Hur umgås människor och hur kommunicerar de? •! Lagar CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 21 Allt från miljökrav, byggkrav eller arbetsmiljökrav som man måste förhålla sig till. •! Demografi Hur ser demografin ut? Vem bor i staden/området. Ålder, kön, lön, osv. •! Kulturella Vilken kultur råder? Finns det kulturella delar man bör förhålla sig till? Mikro Mikroanalysen är uppdelad i flera separata analyser och de som blir relevanta vid place branding är framförallt konkurrensanalys och marknadsanalys. Konkurrensanalys Konkurrenter vid place branding handlar om andra aktörer, platser, fastigheter eller områden. Det som karakteriserar en konkurrent är att de konkurrerar om samma målgrupper eller delmarknader som man själv valt att rikta in sig mot. I en konkurrensanalys är det framförallt fem frågor som bör besvaras för att få en bra bild av vilka konkurrenterna är, dessa frågor är: •! Vem är konkurrent? •! Vilka styrkor och svagheter har de? •! Vad är konkurrenternas drivkrafter och nuvarande mål? •! Vilka strategier har konkurrenterna? •! Vilka responsmönster har de? När man identifierat de platser som man konkurrerar med och utvärderat dessa så blir det lättare att utforma en strategi för den egna platsen. Man kan se till svagheter som konkurrentplatserna har och se till att erbjuda detta på den egna platsen samt undvika vissa delar som andra platser har som stora styrkor. Marknadsanalys Marknadsanalysen syftar till att förstå den marknad som man ger sig in på. Det handlar om marknadens storlek, vilka kundgrupper som ingår samt vilka kundgrupper som potentiellt skulle kunna vara intresserade. Man får också se om marknaden man skall gå in i är lönsam, hur platserna som finns på marknaden idag agerar och vart de lägger sina resurser. Slutligen skall man också se till trender på marknaden samt försöka göra en prognos för hur marknaden kan komma att utvecklas i den överskådliga framtiden. 22 CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 9.1.2) Platsanalys, SWOT Ett ytterligare analysverktyg att tillgå är en SWOT-analys. När man utvärderar sin egen plats kan detta ge en tydlig bild över både interna och externa aspekter kring platsen. Dessa kan vara landskapet, utformningen eller historian för platsen. SWOT står för Styrkor (strengths), Svagheter (weaknesses), Möjligheter (opportunities) samt Hot (threats). Fördelen med en SWOT-analys är att den underlättar arbetet i att få en klar överblick över platsens egenskaper i förhållande till andra platser. Genom att kartlägga platsen utifrån en SWOT blir det tydligt att se vilka delar av platsen som kan lyftas fram i marknadsföring av platsen. Att organiserat gå igenom platsens förutsättningar och egenskaper från ett ”utifrån”-perspektiv gör att det är lättare att identifiera vad som gör platsen unik eller vilka brister platsen har. 9.1.3) Intressentanalys Genom att genomföra en intressentanalys identifieras alla intressenter som kan ha intresse i ett projekt eller en plats och kan då involveras i arbetet för att möta förväntningarna och undvika att projektet motarbetas. Alla som berör eller berörs av projektet är intressenter. Intressenterna kan vara medarbetare, partners, investerare, banker, kunder, boende mm. En intressent kan vara allt från en enskild person, en grupp eller ett företag. Intressen från intressenterna kan variera från krav, förväntningar eller att en intressent påverkas av eller på annat sätt är involverade i projektet eller platsen. Intressentanalysen genomförs för att få en klar bild av alla som kan tänkas ha en åsikt för att så tidigt som möjligt initiera en dialog med dessa för att informera, påverka eller anpassa sig efter intressenterna. För att underlätta detta kartläggs både intressenternas krav och förväntningar. Tonnquist (2016) CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 23 9.2) Vision Baserat på resultaten från analyserna och den målsättning man har för platsen så påbörjas skapandet av en vision. Beroende på vad man har för mål för platsen så varierar visionen och samma vision fungerar sällan för två olika platser. Utvecklandet av platsen och platsvarumärket sker över lång tid och visionen bör således ses långsiktigt. Vart vill man att platsen skall vara om 5 eller 15 år är en mer relevant fråga att ställa sig än vad man vill att platsen skall vara direkt vid arbetets slut. (upthereeverywhere, varumärkes och marknadsföringsföretag) Place branding processen kommer inte att omvandla platsens rykte över natten, för den rätta strategin behövs en investering av tid såväl som pengar och energi. (Uniform, ett design och innovationsföretag) En tydlig vision redan från början gör att platsen är tydligare att förmedla vilket kan bidra till att det innan projektets avslut blir lättare att sälja eller hyra ut delar i projektet. Enligt Robert Govers så bör visionen vara särskiljande och visa på vad som gör platsen unik när den jämförs med andra platser. Visionen måste också kommunicera äkthet och trovärdighet, både de som finns på platsen idag och de som lockas av att besöka platsen måste tro på budskapet i visionen. Här är det viktigt att en tydlig formulering av vad man eftersträvar då visionen skall kommuniceras och uppfattas lika av alla de som är med och utarbetar och sätter visionen i verklighet. Det finns en del grundkrav som bör uppfyllas för att formuleringen skall bli användbar. Gillgren (2000) •! Den måste vara lockande för flera grupper av den nuvarande och tilltänkta befolkningen, särskilt de kategorier av människor man vill attrahera. •! Den framtida karaktären bör skilja sig tydligt från vad de man identifierat som de viktigaste konkurrenterna sätter upp, såvida man inte är överlägset mycket bättre. •! Formuleringen bör vara konkret och lätt att begripa innebörden av. •! Formuleringen måste bjuda in invånarna till att vara med och förverkliga den framtida karaktären så att den blir allas angelägenhet. •! Det måste finnas ett tydligt ledarskap bakom målet/visionen. För att en vision skall vara effektiv så gäller det att man utgår från marknaden och dess målgrupper. (placebrander) Baserat på resultat från analyser kan målgrupper för visionen identifieras. Målgrupperna har alla olika faktorer de värderar olika högt och de kan även ändras från tid till tid och följa olika trender. Lär man känna sina målgrupper på ett bra sätt är det lättare att arbeta fram en vision som träffar rätt eller justera marknadsföringen man har för att kommunicera platsen på och på så sätt lyfta fram de faktorer som målgruppen värderar högst. Kotler (2012) 24 CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 9.2.1) Marknadssegment Beroende på vilken målgrupp man väljer att rikta sin vision mot så har de alla olika delar de värderar olika högt. I visionen är det en fördel att lyfta fram det som efterfrågas och på så sätt träffa rätt. Derrick Dayne på Brandingstrategyinsider, som samlar flera intervjuer, texter och undersökningar kopplade till place branding och marknadsföring, har gjort en undersökning för att se vilka generella delar olika marknadssegment värderar högst när det kommer till en plats eller ett område. Även om detta är en generell analys så ger det ändå en inblick i skillnaden mellan de olika större segmenten. Boende Goda jobbmöjligheter Låg kriminalitet, trygghet Boendekostnad Arkitektur Attraktiva grannområden Vänliga människor Bra skolor, sjukvård osv Kultur Låg livskostnad Företag Konkurrenskraftig omgivning Rum för framtida tillväxt Arbetskraftens kvalitet Stabil arbetsmarknad Fastighetskostnader Politisk stabilitet Offentliga tjänster Kommunikation Mötes- och eventplanerare Transporter, både flyg, bil, buss och tåg Hotell och lokal kommunikation/tillgänglighet Konferensrum, mässhallar, middagshallar Angränsande events Närhet till underhållning, restauranger, barer osv Säkerhet, trygghet 9.2.2) Segmentera marknaden Till skillnad från ett företags varumärke ägs platsvarumärket av alla som lever och verkar på platsen gemensamt. Platsen ska vara till för alla och därför handlar det i kommunikationen snarare om att prioritera sina målgrupper från segmenteringen än rikta sig mot ett specifikt segment. En hårfin skillnad men alla bör känna sig välkomna på platsen. (Placebrander) Att segmentera marknaden innebär att man delar upp marknaden i delmarknader. Utbudet på bostäder, kontor och platser att besöka är idag så stor att det är konkurrens kring att locka besökare, detta i kombination med att det är ett allt mer individualistiskt samhälle gör att det blir svårt att rikta in sig mot en hel marknad utan marknaden måste delas upp för att på så sätt identifiera en delmarknad som bättre kan tillfredsställas. Informationsutbudet och antalet reklamkampanjer är idag större än någonsin innan CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 25 och alla utsätts dagligen för reklamer, budskap och erbjudanden. En segmentering kan göra det lättare att komma igenom ”bruset” då ett erbjudande eller en utformad vision bättre träffar målgruppen. Segmenteringen blir alltså en viktig aspekt när det kommer till att prioritera marknadsföringsaktiviteter och öka effektiviteten i marknadskommunikationen för att förmedla platsen. En bra segmentering hjälper oss att förstå vad målgrupper och målmarknader efterfrågar och vi kan då lättare anpassa oss efter detta. En lyckad segmentering skall uppnå 5 mål: (Kaj Sunesson, Föreläsning, 2016-04-12) •! Distinkta Det bör vara homogent inom segmentet och ha betydande skillnader mot andra segment. •! Identifierbara Det måste gå att identifiera och finna segmentets medlemmar. •! Tillgängliga Det måste gå att göra marknadsanpassningar för att nå segmentet med dessa •! Mätbara De nödvändiga resurserna för marknadsanpassningen måste finnas. Man måste kunna mäta kostnader och intäkter kopplade till segmentet •! Lönsamma Segmentet måste vara stort nog för att ge lönsamhet och motivera marknadsanpassningar Beroende på målen för visionen så kan segmenteringen ske på olika sätt. I de flesta fall så kan en segmentering efter ålder eller familjesituation vara lönlös, då vi i dagsläget väljer vart vi bor mer utefter en identitet. Att istället segmentera utifrån den identitet som målgrupperna har gör att man attraherar alla som delar en identitet oavsett deras familjesituation eller stadie i livet. Flera målgrupper kan dessutom känna sig träffade av samma segmentering då man ofta kan känna samhörighet med olika grupper. Detta bidrar till att den delade identiteten för platsen blir starkare eftersom flera olika grupper som bor eller på annat sätt vistas i området kan känna igen sig i identiteten. (muntlig kommunikation, Lina Lindquist, Folkets hus) 9.2.3) Trender - Personlighetstrender Målgrupper skiljer sig över tid och det finns idag andra målgrupper eller intressenter som inte fanns för 10 år sedan. Om man lättare förstår sig på de olika grupperna som finns på marknaden så är det lättare att konkretisera erbjudanden och visionen för att olika grupper skall känna sig träffade. Enligt ”Trendrapporten för platsmarknadsföring för 2018”, gjord av Helena Nordström, grundare av 26 CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 placebrander, så finns det i dagsläget flera trender kopplade till konsumenter och målgrupper på place branding marknaden. Trend 1: Transpartören Dagens konsumenter genomskådar det som inte är sant. För att en place branding skall få genomslag krävs det att det som kommuniceras i kampanjer och sociala medier måste levereras och överensstämma med invånarna och besökarnas uppfattning. Enligt PR-byrån Cohn & Wolfe, så är 91% av konsumenter globalt, i detta fallet invånare och besökare, villiga att belöna ett varumärke genom att rekommendera produkten till sin omgivning. Trend 2: Planethjälten För varje år som går så blir miljöfrågan allt mer prioriterad. Generationen som nu håller på att ta över och styra har större medvetenhet kring miljöpåverkan och det gäller att förbereda sig för de riktlinjer som kommer att sättas upp samt möta de krav som ställs från besökare och invånare. Trend 3: Matnörden Denna trend-hypotes bygger på svenskarnas förtjusning i mat. Maten spelar en stor roll när det kommer till att attrahera invånare och besökare till en plats. Svenskarna äter ute oftare och vill ha ett bra utbud av matupplevelser. Shoppingen har flyttat ut från städerna och det öppnar upp för fler och fler restauranger, är dessa restauranger tillräckligt spännande så spelar de en stor roll i att locka personer till en plats. Trend 4: Jobbtrottern Trenden idag med att man inte längre behöver ett kontor och kan jobba vart man vill har lett till att det startas upp coworking-spaces i alla Sveriges stora städer. Eftersom dessa lokaler samlar flera olika företag under samma tak och lockar personer från andra städer eller länder fungerar de, ur ett place branding synsätt, som en naturlig dragpunkt som förmedlar platsen till en större publik. Trend 5: Digitören När fler och fler provar och ser fördelar i den nya tekniken som kommer så ställs det direkt högre krav på att nya lokaler, bostäder och liknande är anpassade för att kunna ta emot ny teknik. Det handlar om att hänga med i ”den smarta staden” och uppfylla kraven på tekniska lösningar som kan gälla allt från uppkopplade soptunnor till matleveranser till dörren. CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 27 9.3) Identitetsskapande - Följa / Utveckla / Bryta I skapandet av identiteten som bygger på de tre underkategorierna så blir det första steget huruvida man väljer att följa den nuvarande kulturen och identiteten på platsen, utveckla den befintliga identiteten eller bryta den befintliga identiteten och således skapa en helt ny identitet. 9.3.1) Följa - Från befintlig kultur på en plats När man utformar en identitet för en plats är det en fördel om den inte motarbetas från de boende eller de som besöker platsen genom att den känns främmande eller att planerna överklagas. Väljer man att utforma den nya identiteten med bakgrund i den befintliga kultur som råder på platsen i dagsläget så minskar risken för detta. Govers (2015) Kulturhistoria Kulturmiljön består inte bara av förhistoriska lämningar, bebyggelse och andra anläggningar som människan skapat, den består också av de människor som levat och lever i den, deras historia, livsstil, traditioner och personliga identitet. Vid sidan av naturmiljön, med klimat, luft, vatten, växt- och djurliv, bildar kulturmiljön ett viktigt fundament för samhällsutvecklingen. En orts historia och de byggnader och miljöer som vittnar om den är en omistlig del av ortens identitet. Viktigt att komma ihåg är att kulturhistoria är något som har arbetats fram under många år och är något som speglar det som människor vill ha, det är därför en fördel att grunda en identitet i den befintliga historien. Gillgren (2000) Dessa kulturmiljöer bör därför betraktas som en resurs för skapandet och utvecklandet av en plats eller en ort. Att på rätt sätt ta till vara på tillgångarna och få ut det mesta ur dem väger extra tungt då en sann historia eller en ”true story” inte går att skapa i efterhand. Ett bra historiskt underlag kan bli grundpelare i utvecklingen av en karaktär då den känns igen av de boende och inte nödvändigtvis motarbetas eller ifrågasätts. 28 CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 Stadskaraktär En kultur för ett område bygger på flera karaktärsdrag som definierar kulturen, en karaktär som bidrar till att behålla en kultur kan sägas bestå av följande komponenter Gillgren (2000): •! Tillkomsthistoria o! Ekonomisk bakgrund, utvecklingsfas i staden o! Historiska spår idag •! Kommunikationsstruktur o! Gatu- och vägsystem, hierarki med huvudgator och bi-gator, platser mötespunkter osv o! Kollektivtrafikanordningar •! Innehåll, lokalisering och funktionsuppdelningsgrad o! Stadsdelens innehåll o! Olika verksamheters lokalisering o! Uppdelning eller blandning av olika funktioner •! Bebyggelsekaraktär o! Struktur (bebyggelse, gator, platser, grönområden) o! Täthetsgrad o! Ålder o! Rumslig karaktär, slutenhet- öppenhet o! Material och utformning av byggnader Genomförandet En planering som bygger på den befintliga karaktären skulle kunna beskrivas i fyra delmoment: 1. Vilken är den nuvarande stadskaraktären? (vad finns idag) 2. Definiera den eftersträvansvärda helheten/karaktären. (vad vill vi ha?) 3. Analysera. Vilka kvalitéer finns i den nuvarande karaktären som bör tas till vara för att nå den eftersträvansvärda. (tillgångar på platsen) 4. Vilka brister finns i den nuvarande karaktären för att den skall bli den eftersträvansvärda. (vad saknas idag för att vi skall få det vi vill ha?) 1. Stadskaraktärsstudie En stadskaraktärsstudie används för att beskriva platsens nuvarande karaktär som har sin viktigaste utgångspunkt i platsens befintliga kultur. Stadskaraktärsstudien görs enklast som en områdesindelning av närområden eller platsen baserad på dess historiska framväxt och tillkomst. Varje delområde beskrivs sedan till sin karaktär utifrån sina viktigaste karaktärsskapande komponenter. CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 29 2. Definiera den eftersträvansvärda karaktären Här bestämmer man sig för vilken framtida karaktär man vill att platsen skall ha. Det gäller att bäst använda sina tillgångar och förutsättningar för att erbjuda en miljö som är attraktiv för dem man vill skall lockas till platsen. Den befintliga karaktären och de tillgångar och resurser som finns på platsen och i den befintliga identiteten blir de som är mest ekonomiska att utnyttja. 3. Analysera kvalitéer och brister Efter definieringen av den nuvarande karaktären och den eftersträvade karaktären kan dessa två jämföras. Egenskaper i den nuvarande som även finns med i den eftersträvade kan nu ses som kvalitéer eller tillgångar medans skillnaderna kan definieras som brister. Det är alltså först i detta steg som man vet huruvida de tillgångar man haft i den befintliga respektive eftersträvade faktiskt är kvalitéer eller brister. En analys av kvalitéerna genomförs för att se vilka som bör lyftas fram och samtidigt analyserar man bristerna för att se vilka av dessa som kan behöva åtgärdas. 4. Utforma åtgärder/dellösningar I utformandet av åtgärderna är kommunikation mellan kommun, privata fastighetsägare eller andra intressenter viktigt då det är ett gemensamt arbete att genomföra visionen. Man ser till tillgångarna som finns och skapar en enhetlig identitet att förmedla för platsen. 9.3.2) Utveckla identitet Vid utvecklandet av en identitet för en plats så följer man inte den befintliga identiteten fullt ut. Det handlar om att ta vara på vissa delar i den befintliga identiteten eller andra delar som kan ses som tillgångar för platsen, ofta finns tidigare positiva associationer att anspela på eller använda. Ett exempel på detta är att utveckla den befintliga identiteten genom personality association eller signature building and design. Utöver dessa finns flera varianter som skiljer sig utifrån vilken typ av tillgång man väljer att ta vara på och förstärka. Personality association (Personanknytning) I förhoppningen att skapa en unik identitet för platsen kan den knytas till en välkänd individ där möjlighet finns för associationer att uppstå mellan sagd person och plats. Kravet är att personen i fråga har en tydlig koppling till platsen så att inte konkurrens uppstår från andra platser med samma anspråk. Visuella kreatörer som arkitekter eller konstnärer har visat sig mer effektiva vid personality association än andra, men det finns exempel på lyckade fall med en rad andra kända personer från varierande yrkeskategorier. Ashworth (2009) Exempel på detta är Gaudí i Barcelona, där staden har döpt gator och distrikt efter arkitekten och där dessa har blivit besöksmål i sig. 30 CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 Signature building and design (Flaggskeppsbyggnad) Flaggskeppsbyggnad syftar till att ta vara på en ikonisk byggnad på en plats. Det kan vara historiska byggnader uppförda av en regering eller stat i syfte av ett sorts uttalande, eller andra byggnader med unika inslag. Broar, höga byggnader eller operahus är exempel på klassiska flaggskeppsbyggnader som ofta förknippas starkt med olika platser. Framgången för en sådan byggnad handlar främst om att arkitekturen måste vara uppseendeväckande och i sin enkelhet kan det till exempel vara att bygga den högsta byggnaden. Ashworth (2009) 9.3.3) Bryta - Ny identitet En plats är inte alltid associerad med en positiv identitet och ibland kan viljan finnas att bryta den befintliga identiteten. Att bryta den befintliga identiteten handlar om att skapa en helt ny identitet som inte grundar sig i tidigare associationer. Vid skapandet av ny identitet är det viktigt att utforma platsen för att skapa de förutsättningar som krävs för att denna skall uppstå. Skapandet av en ny identitet baseras på en eftersträvad vision eller målsättning där exempelvis nya satsningar inom den fysiska platsen eller samhället kan fungera som startskott. Den nya identiteten behöver inte grunda sig i faktisk historia på platsen eller ha annan anknytning till byggnader, historiska personer eller liknande. Svårigheten med en ny identitet är att den inte backas upp av tidigare associationer. Detta leder till att implementerandet av en ny identitet kräver mer arbete och ett omfattande dialogarbete med intressenter för platsen för att inte dessa skall motsätta sig den nya identiteten. Att skapa en ny identitet kräver även mer place marketing och ett mer organiserat arbete i att förmedla identiteten till omvärlden. CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 31 9.4) De tre underkategorierna Författarna har valt att dela upp det som bygger platsidentitet i tre underkategorier. Dessa är den Fysiska miljön, Sociala identiteten och Personliga identiteten. Samspelet mellan dessa bildar en enhetlig platsidentitet och när detta sker så representerar underkategorierna hur platsen är, vilka som är där och hur den upplevs. För de som använder ett område under längre tid – genom att bo eller arbeta där eller på annat sätt vistas där så kommer upplevelser och erfarenheter av miljön att gå samman till en bild av platsen. (S2020) Bild 4. De tre underkategorierna. Författarnas figur 9.4.1) Fysiska miljön Den fysiska miljön bidrar till att skapa och förmedla en platsidentitet och har utöver det till uppgift att uppfylla flera olika funktioner eller behov, bland annat bidra till trygghet, tillgänglighet, mm. I den fysiska miljön finns flera delar eller funktioner som bidrar till att skapa de mål eller behov som man vill att den fysiska miljön skall uppfylla eller förmedla. Dahlkild (2011) Olika förhållanden eller delar i den byggda miljön kan sägas bära identiteten. Byggnadens övergripande form kan ge anvisning om en eller flera riktningar i rummet. Ett viktigt genomgående gångstråk kan vara spännande och attraktivt genom byggnadernas utformning och andra rumsskapande element. En blandning av funktioner resulterar på ett naturligt sätt i att byggnader och platser får olika karaktär vilket bidrar till rikare upplevelser. (S2020) För att uppnå de behov/mål som utarbetats finns flera aspekter. En stor del inom den fysiska miljön är det offentliga rummet, i utformandet av det offentliga rummet och den fysiska miljön finns det även fler delar som påverkar den fysiska upplevelsen av en plats, bland annat landskapet, belysningen och byggnadernas utformning. 32 CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 9.4.1.1) Det offentliga rummet. En stor del i identitetsskapandet för en plats handlar om det offentliga rummet. Det offentliga rummet blir den plats där mycket tid spenderas och den naturliga mötesplatsen där människor gemensamt skapar en social identitet. Det offentliga rummet måste därför kommunicera de värderingar och den identitet som man har utarbetat för platsen och vara inbjudande för de som besöker en plats. Det offentliga rummet kan definieras som ett begrepp för utrymmen i bebyggelse inomhus eller utomhus dit allmänheten enkelt har tillträde. Till offentliga rum kan gator, torg, parker, handelsplatser eller öppna utrymmen i byggnader räknas. Utrymmen som inte tillhör det offentliga rummet är privata. Begreppet offentliga rummet skall inte blandas ihop med det juridiska begreppet offentlig plats. Offentlig plats betecknar den samhällsägda delen av det offentliga rummet. Dahlkild (2011) Olika typer av offentliga rum Det offentliga rummet består av flera delar som människor vistas i och förflyttar sig mellan. Dessa delar är framförallt gator, torg och parker. Gatornas huvuduppgift är att fungera som kommunikationsleder för alla de trafikslag som finns i staden. Det finns dock mycket som kan göras för att få gatorna att kännas mer som ett offentligt rum. Detta görs genom att skapa många korsningar så att inte långa huskroppar fungerar som barriärer för besökare. Verksamheterna på gatan spelar en stor roll och det gäller att det finns flera olika typer av butiker och verksamheter. (ibid) När flera gator sedan knyts samman till en öppen plats bildas ett torg. Torget blir i första hand en knutpunkt och en mötesplats. Torget bör därför ha en placering som är central och lätt att hitta med goda kommunikationer. (ibid) En del i det offentliga rummet som blir ett eget rum i det offentliga rummet är parkerna. Parker bör formas som tydliga rum som är tillgängliga, lätta att hitta till och naturliga att söka sig till. Fördel är om parken är direkt kopplad till gatunätet där många rör sig. För en liten park är det viktigt att skapa en tydlig karaktär medans det för större parker gärna får variera från lugna oaser till mer robusta aktivitetsparker. Vad gäller parkens läge i en stadsdel så får den inte bli en barriär mellan två delar i staden och storleken på parken måste därför vara väl avvägd. (ibid) Kvarter och byggnadstyper i det offentliga rummet Kvarter och byggnadstyper påverkar alla de offentliga rum som finns i ett givet område. De bidrar till en enighet och samhörighet mellan de olika gatorna och de offentliga rummen och bör spegla den gemensamma eftersträvade identiteten. I planeringen av gaturummen och kvarteren gäller det att inte kvartersmåtten blir för stora. Beroende på vilken typ av karaktär man vill att gaturummet skall ha så är det viktigt att tänka igenom hur kvarteret ser ut från gatuplan. Öppna byggnader med många entréer och fönster känns mer välkomnande än stängda och ”platta” fasader utan definierade fönster. Dahlkild (2011) CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 33 Utformandet av det offentliga rummet När man anländer till en ny plats eller rör sig i ett område sker detta i det offentliga rummet. Det blir alltså inte bara det första intrycket utan också det som skall kommunicera identiteten när besökare eller boende rör sig i ett område. Utformandet av det offentliga rummet spelar därför en viktig roll i att kommunicera och skapa en entydig identitet för en plats eller ett område. En viktig aspekt blir således att det offentliga rummet skall vara inbjudande, enligt Carmora, Heath, Oc & Tiesdel, (2010) är det framförallt tre aspekter som bör uppfyllas för att ett offentligt rum skall vara inbjudande. Dessa är: 1. Synligheten. Det offentliga rummet måste ge ett intryck av att vara öppet och ge förbipasserande en bild av vad som finns där för att de lättare skall kunna avgöra om de skall gå in eller ej. Blir förbipasserande osäkra på vad som finns i rummet så är det många som väljer att passera. 2. Symboler. Symboler, varumärken eller typ av verksamhet kan få vissa personer att avstå från att besöka rummet då det inte stämmer överens med deras egen identitet. Om det däremot finns flera olika typer av verksamheter kan besökare göra avkall på de verksamheter som inte stämmer överens med deras egen identitet för att besöka de märken eller butiker som de känner sig bekväma med. 3. Tillgängligt. Det offentliga rummet måste vara tillgängligt och gå att nå på ett enkelt sätt. Det måste vara tydligt med ingångar och trappor för att fånga upp spontana besök som annars uteblir om inte ingången är tydligt markerad. Samtidigt så måste det offentliga rummet vara nåbart för alla även de med barn eller funktionsnedsättningar. •! Tydliga avgränsningar. Det skall inte finnas några frågetecken huruvida den aktuella platsen är privat eller ett offentligt rum. Är dessa gränser otydliga så bör insatser göras för att det skall bli tydligt. •! Det offentliga rummet bör utformas så att det blir inbjudande, tryggt, tillåtande och trivsamt att beträda och vistas i. Detta gäller alla personer även de med nedsatt syn eller rörelseförmåga •! Jobba med öppenhet. Är gränsen för det offentliga rummet tydlig så får det ett högre värde, detta menas inte att det bör vara frånskilt eller svårt att ta sig till, tvärt om, det skall finnas gott om entréer, fönster och öppningar och vara ett frekvent utbyte av personer som besöker platsen. •! Gator som leder mellan olika offentliga rum skall i första han fungera som kommunikationsleder för de som vill ta sig mellan de olika rummen. Planerar gatorna med tydlig struktur som gör det enkelt att ta sig mellan de olika platserna för alla olika trafikslag. Gaturummet bör förstärka offentligheten genom en mångfald och många olika typer av verksamheter. Dahlkild (2011) 34 CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 9.4.1.2) Landskap Landskapet, de geografiska förutsättningarna, bidrar till hur en plats uppfattas och vilken känsla den fysiska miljön förmedlar. Landskapet är svårt att påverka då det främst handlar om närhet till vatten, grönområden, höjd osv. Vad man under utvecklandet av en plats kan tänka på är att dessa tillgångar går att utnyttja genom att minska barriärerna eller på annat sätt knyta platsen mot de tillgångar i landskapet som finns. Det är genom landskapet som platsen upplevs. Den fysiska miljön, vare sig urban/lantlig, kust/inland ger en delad illustration över hur platsen ser ut. Den fysiska miljön är ett resultat av kombinationen av geografiska förutsättningar, historia samt sociala och kulturella karaktärsdrag där platsen formats utifrån mänskligt inflytande. Det rådande landskapet sätter vidare förutsättningar för platsens livsstil och identitet där dess fysiska egenskaper kan vara begränsande eller möjligskapande. Landskapet som representerar den fysiska bilden av platsen är vid place branding den fysiska form eller karaktärsdrag som förmedlas. Campelo (2015) 9.4.1.3) Belysning Med god belysning kan man förstärka platsens identitet genom att skapa atmosfär, göra det lättare att orientera sig, bidra till ökad säkerhet och trygghet. Man kan också uppnå andra positiva effekter, som att skapa evenemangskänsla, roa och marknadsföra. Genom att belysa olika objekt och företeelser på platsen, till exempel husen kring torget, träden vid statyn eller specifika stråk kan man lyfta fram det karakteristiska för platsen och försköna den byggda miljön. Ljusmängd, ljuskvalitet liksom hur ljuset fördelas påverkar en plats atmosfär. Ett torg kan kännas offentligt eller intimt. Med hjälp av en planerad belysning kan man förhöja upplevelsen för den som besöker platsen. En anspråkslös yta kan till exempel bli attraktivt på kvällen vilket främjar mänskliga kontakter. Den som arbetar med att planera belysning måste vara förtrogen med hur man tolkar ljus. Blicken riktas naturligt mot en belyst yta och en väl upplyst plats väcker intresse och genom att belysa olika delar på platsen kan man skapa uppmärksamhet och lockelse. Planeras belysningen väl med ordnade ljuspunkter som skapar tydlighet och genom att lyfta fram karaktärsgivande delar av platsen skapas en atmosfär som kan bidra till en tryggare och mer välkomnande upplevelse för de som besöker platsen. CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 35 Mål som belysning kan hjälpa att uppfylla: Westholm (2005) 1. Underlätta orientering och tillgänglighet. Genom att markera stråk, landmärken och fondmotiv med belysning, underlättar man för besökare att orientera sig på platsen. 2. Bidra till ökad säkerhet. Säkerhet handlar om den faktiska risken för att råka ut för farliga eller traumatiska händelser, olyckor med personskada eller fysiska angrepp på ens person. Bra belysning med goda kontraster kan hjälpa till att öka uppmärksamheten och minska olycksrisken i olika situationer. 3. Öka trygghetskänslan. Trygghet är inte samma sak som säkerhet, utan handlar mer om en känsla, en förväntan om säkerhet. Ljus är en av de viktigaste faktorerna för att uppleva trygghet. Det är inte bara mängden ljus som har betydelse, utan hur och var man tillför det. Bästa effekten erhålls då belysning samverkar med omgivningen och ingår som en del i helheten och att man aktivt jobbar med platsen utformning i ljussättningen för att undvika mörka partier och otrygga miljöer. 4. Andra positiva effekter. Det är viktigt att människor trivs på gator och torg och känner sig stolta över sitt kvarter. God belysning kan bidra till att det blir ett rikare uteliv och lockar till att vistas på platsen. Det kan förbättra förutsättningarna för att service och handel utvecklas. Belysning är ett relativt billigt sätt att förhöja upplevelsen av en plats och god belysning kan således vara en bra investering. 9.4.1.4) Byggnaders utformning Byggnadernas utformning bidrar till att skapa en helhetskänsla för en plats eller ett område. Genom ett gemensamt och homogent tema med färg, form mm så kan utformandet bidra till att förmedla en sammanhängande bild eller associationer som i slutändan leder till att området får en mer distinkt karaktär och utmärker sig från kringliggande områden. Går utformandet samtidigt i linje med de verksamheter och aktiviteter som finns i området får man en tydlig platskänsla och identitet för området. Att använda utformandet som ett steg då man skall utveckla en plats eller “lansera” en ny identitet gör att det blir ett tydligt kommunikationsmedel och en nystart för området eller platsen. Ashworth (2009) För att skapa en platsidentitet för ett område krävs det att flera byggnader står för samma budskap och identitet. Områden med en tydlig identitet kan vara värd mer än ett liknande område utan. Enligt en turkisk studie som författarna Hack och Sagalyn 36 CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 hänvisar till så visades att harmoni mellan fasadfärger och design samt intressanta arkitektoniska kvaliteter är de viktigaste faktorerna för högre värdering av fastigheter. Att ha en tydlig identitet förenklar också marknadsföringen av området. Hack och Sagalyn (2011). 9.4.2) Social identitet I den fysiska miljön för platsen så vistas människor och tar intryck av den fysiska bilden och platsens attribut. De möten besökarna är med om på platsen genom att besöka events, restauranger, butiker eller personer bidrar till upplevelser och känslor, detta har författarna valt att benämna som den Sociala identiteten. Den sociala identiteten konsumeras, representeras och förmedlas genom kulturen på platsen, dess events med musik och underhållning, butiker, restauranger och den rytm som människor tar del av när de vistas på platsen. 9.4.2.1) Events/Kultur Platser kan organisera tillfälliga eller återkommande events för att enkelt sprida kännedom om att platsen existerar samtidigt som det kan etableras specifika associationer till platsens. Hall (1989) Ett event kan vara av varierande storlek, hållas i anpassade lokaler eller på platsens offentliga rum. Viktigt är att det stämmer överens med den bild som vill förmedlas. Eventet blir både ett bevis på att identiteten stämmer överens med de förutfattade associationerna kring platsen men också ett sätt att locka personer att besöka och uppleva platsen. När besökare kommer till eventet introduceras de inte enbart till platsen och allt den erbjuder, utan de får också möjlighet till att uppleva den kultur som råder till följd av interaktion mellan platsens sociala identitet och dess fysiska miljö. Eventet fungerar också som en marknadsföringsmetod av platsen och kan få deltagare att uppmana andra till att resa dit. När människor besöker en ny plats så får de förståelse för hur de tar sig till platsen och vad den erbjuder, då minskas således den psykologiska barriären och öppnar för att göra fler besök på platsen i framtiden. Ett lyckat event som speglar identiteten för platsen stärker varumärket och bygger starka och ”goda” associationer, samtidigt så kan ett misslyckat event få motsatta konsekvenser. Ashworth (2009) Vid planerandet av platsen bör därför utvecklaren se till att utforma platsen och dess identitet på ett sådant sätt som gör det möjligt för platsen att hålla i event. 9.4.2.2) Gastronomi Som tidigare nämnt i trender har matkulturen utvecklats de senare åren och det genomförs nu fler restaurangbesök än tidigare. Sett till såväl det totala antalet serveringstillstånd som till antalet restauranger per 10 000 invånare 15 år och äldre visar siffrorna att det i modern tid aldrig har funnits så många krogar som nu. (SCB) CHALMERS, Arkitektur och samhällsbyggnadsteknik, Examensarbete ACEX20-18- 14 37 Utgifterna för hotell- och restaurangbesök har stadigt ökat de senaste tio åren och svenskarna lägger en större andel av hushållskassan på detta än för tio år sedan. Inom denna konsumtionsgrupp är det restaurangbesök som hushållen lägger klart mest pengar på. Enligt restaurangindex står lunch- och kvällsrestauranger för nästan hälften av omsättningen inom restaurangbranschen, och den del som växte snabbast under 2017 var kaféerna. (SCB Sveriges ekonomi - Statistiskt perspektiv nummer 1 2018) Svenskarna äter alltså mer och mer ute och det blir en stor faktor när människor väljer vilken plats de skall besöka. ICTA, international Culinary Turism Association, genomförde en analys av besökare av platser eller städer kopplade till gastronomi och kom fram till fyra punkter som visar på värdet i att genom gastronomi locka besökare från andra länder eller städer till ett område, dessa var: •! De spänner över alla åldersgrupper •! De spänner över båda könen, i alla etniska grupper •! De tenderar att vara bättre utbildade •! De spänner över olika inkomstnivåer Det finns alltså flera fördelar med att öppna upp för restauranger och caféer på en plats, de fungerar som en attraktionskraft för platsen och drar samtidigt personer från andra delar av staden, eller de som besöker staden, som då introduceras till platsen och spenderar såväl tid som pengar på platsen. Restauranger, barer och caféer blir också en förlängning av det offentliga rummet där möten och sociala interaktioner kan uppstå. 9.4.2.3) Rytm Rytmen för en plats handlar både om den känsla som kommuniceras av de