Returnpolicyer inom e-handeln

Typ
Examensarbete på kandidatnivå
Program
Publicerad
2019
Författare
Andersson, Olivia
Kangefjärd, Sara
Ramström, Malin
Silver, Elin
Sköld, Mildred
Sundvall, Anna
Modellbyggare
Tidskriftstitel
ISSN
Volymtitel
Utgivare
Sammanfattning
Problem Den digitala transformationen är ett faktum vilket har påverkat detaljhandeln, inte minst aktörer som säljer modevaror. En transformation från fysiska butiker till e-handel har skett vilket har resulterat i ett antal förändringar i branschen där en ökad returgrad är en av dem. Tidigare forskning visar att andelen returnerade varor är högre för e-handlare jämfört med fysiska butiker. Trots det blir e-handlarnas returpolicyer allt mer liberala och därmed ökar konsumentens möjlighet att returnera varor. Ökade returer leder till en rad problem för e-handlaren, kopplat till vinst och inkurans, men har även en påverkan på miljön. Syfte Därför syftar denna studie till att genom en kartläggning identifiera de huvudsakliga returpolicyer som finns för onlineköp inom modebranschen på den svenska marknaden, belysa följder av returpolicyer samt undersöka vad som ligger till grund för e-handlarens val av returpolicy. Teoretisk referensram Referensramen bygger främst på studien The effect of Return Policy Leniency on Consumer Purchase and Return Decisions av Janakiraman et al. (2016) som presenterar hur returpolicyer byggs upp av fem faktorer som varieras för att skapa en mer liberal eller mer restriktiv returpolicy. Dessa faktorer är ekonomisk återbetalning, tid, ansträngning, omfattning och återbetalningsalternativ. Referensramen har legat till grund för utformning av kartläggningen, enkät- samt intervjufrågorna. Referensramen har använts som utgångspunkt där både likheter och skillnader mellan teorin och denna studies undersökta område har identifierats. Metod För att uppnå syftet med studien genomfördes först en kartläggning av 100 stycken e-handlare och deras returpolicyer. Utifrån litteraturstudien och kartläggningen skapades en enkät för att ge insikt i hur konsumenter tänker kring returer samt hur de värderar olika faktorer kopplade till returpolicyer. En intervju genomfördes även med en e-handlare i syfte att ge en bättre förståelse för underliggande orsaker till varför e-handlare väljer att implementera en viss returpolicy. Fyra faktorer identifierades i kartläggningen, till skillnad från de fem faktorer som identifierats i den teoretiska referensramen. De fyra faktorerna är ekonomisk återbetalning, tid, ansträngning och möjlighet att returnera i fysisk butik. Dessa används av e-handlare för att bygga upp returpolicyer för onlineköp inom modebranschen på den svenska marknaden. För att få fram den huvudsakliga returpolicy som används av e-handlare exkluderades möjlighet att returnera till butik. Resultat och implikationer Det visade sig, i enlighet med tidigare forskning som säger att returpolicyer blir allt mer liberala, att störst andel e-handlare erbjuder liberala villkor i form av fri retur, förlängd returrätt samt låg ansträngningsfaktor för konsumenten. Resultaten från enkäten visar att en majoritet av respondenterna ganska ofta eller alltid undersöker returpolicyn innan de genomför ett köp hos en e-handlare. I kontrast till detta uppger respondenterna att de har sämre kunskap om hur olika returpolicyer påverkar miljön och företagets ekonomi. Detta visar sig dessutom vara näst minst respektive minst viktigt för respondenterna där kostnader och ansträngning för konsumenten toppade listan. I en rankning av vilken faktor som är mest viktig för respondenterna hamnade fri retur högst upp följt av fler än 14 dagars returrätt. Sist hamnade möjlighet att returnera i butik. Om e-handlaren inte erbjuder fri retur anger en majoritet av respondenterna att det påverkar deras köpbeslut, till exempel genom att de tänker igenom köpet noggrannare eller letar efter en konkurrent som erbjuder en mer tilltalande returpolicy. Intervjun ger klarhet och underbygger mycket av det som framkommit i litteraturstudien, till exempel att returpolicyn kan utformas på ett sådant sätt att den kan användas i marknadsföringssyfte. Intervjun bidrar även till nya insikter kring hur e-handlare kan tänka gällande returpolicyer där det framkom att kundnöjdhet värderas mycket högt, vilket påverkar returpolicyn. Originalitet Tidigare forskning behandlar returpolicyer, dess följder och vad e-handlare baserar sina val på vid utformning av returpolicyer separat. Däremot finns det en avsaknad av djupare förståelse för hur de områdena påverkar varandra. Studien ämnar sammankoppla returpolicyer, följder av dessa och vad e-handlarna baserar sina val på för att bidra till forskningen om returer inom e-handel.
Beskrivning
Ämne/nyckelord
e-handel, returpolicy, mode, följder, Sverige, hållbarhet
Citation
Arkitekt (konstruktör)
Geografisk plats
Byggnad (typ)
Byggår
Modelltyp
Skala
Teknik / material