Returnpolicyer inom e-handeln
Ladda ner
Typ
Examensarbete på kandidatnivå
Program
Publicerad
2019
Författare
Andersson, Olivia
Kangefjärd, Sara
Ramström, Malin
Silver, Elin
Sköld, Mildred
Sundvall, Anna
Modellbyggare
Tidskriftstitel
ISSN
Volymtitel
Utgivare
Sammanfattning
Problem
Den digitala transformationen är ett faktum vilket har påverkat detaljhandeln, inte minst aktörer
som säljer modevaror. En transformation från fysiska butiker till e-handel har skett
vilket har resulterat i ett antal förändringar i branschen där en ökad returgrad är en
av dem. Tidigare forskning visar att andelen returnerade varor är högre för e-handlare jämfört
med fysiska butiker. Trots det blir e-handlarnas returpolicyer allt mer liberala och därmed ökar
konsumentens möjlighet att returnera varor. Ökade returer leder till en rad problem för
e-handlaren, kopplat till vinst och inkurans, men har även en påverkan på miljön.
Syfte
Därför syftar denna studie till att genom en kartläggning identifiera de huvudsakliga returpolicyer
som finns för onlineköp inom modebranschen på den svenska marknaden, belysa följder av
returpolicyer samt undersöka vad som ligger till grund för e-handlarens val av returpolicy.
Teoretisk referensram
Referensramen bygger främst på studien The effect of Return Policy Leniency on Consumer Purchase
and Return Decisions av Janakiraman et al. (2016) som presenterar hur returpolicyer byggs upp av
fem faktorer som varieras för att skapa en mer liberal eller mer restriktiv returpolicy. Dessa
faktorer är ekonomisk återbetalning, tid, ansträngning, omfattning och
återbetalningsalternativ. Referensramen har legat till grund för utformning av kartläggningen,
enkät- samt intervjufrågorna. Referensramen har använts som utgångspunkt där både likheter och
skillnader mellan teorin och denna studies undersökta område har identifierats.
Metod
För att uppnå syftet med studien genomfördes först en kartläggning av 100 stycken e-handlare och
deras returpolicyer. Utifrån litteraturstudien och kartläggningen skapades en enkät för att ge
insikt i hur konsumenter tänker kring returer samt hur de värderar olika faktorer
kopplade till returpolicyer. En intervju genomfördes även med en e-handlare i syfte att ge en
bättre förståelse för underliggande orsaker till varför e-handlare väljer att implementera en viss
returpolicy.
Fyra faktorer identifierades i kartläggningen, till skillnad från de fem faktorer som identifierats
i den teoretiska referensramen. De fyra faktorerna är ekonomisk återbetalning, tid, ansträngning
och möjlighet att returnera i fysisk butik. Dessa används av e-handlare för att bygga upp
returpolicyer för onlineköp inom modebranschen på den svenska marknaden. För att få fram den huvudsakliga
returpolicy som används av e-handlare exkluderades möjlighet att returnera till butik.
Resultat och implikationer
Det visade sig, i enlighet med tidigare forskning som säger att returpolicyer blir allt mer
liberala, att störst andel e-handlare erbjuder liberala villkor i form av fri retur, förlängd
returrätt samt låg ansträngningsfaktor för konsumenten. Resultaten från enkäten visar
att en majoritet av respondenterna ganska ofta eller alltid undersöker returpolicyn innan de
genomför ett köp hos en e-handlare. I kontrast till detta uppger respondenterna att de har sämre
kunskap om hur olika returpolicyer påverkar miljön och företagets ekonomi. Detta visar sig dessutom
vara näst minst respektive minst viktigt för respondenterna där kostnader och ansträngning
för konsumenten toppade listan. I en rankning av vilken faktor som är mest viktig för
respondenterna hamnade fri retur högst upp följt av fler än 14 dagars returrätt. Sist hamnade
möjlighet att returnera i butik. Om e-handlaren inte erbjuder fri retur anger en majoritet av
respondenterna att det påverkar deras köpbeslut, till exempel genom att de tänker igenom
köpet noggrannare eller letar efter en konkurrent som erbjuder en mer tilltalande returpolicy.
Intervjun ger klarhet och underbygger mycket av det som framkommit i litteraturstudien,
till exempel att returpolicyn kan utformas på ett sådant sätt att den kan
användas i marknadsföringssyfte. Intervjun bidrar även till nya insikter kring hur e-handlare kan
tänka gällande returpolicyer där det framkom att kundnöjdhet värderas mycket högt, vilket påverkar
returpolicyn.
Originalitet
Tidigare forskning behandlar returpolicyer, dess följder och vad e-handlare baserar sina val på vid
utformning av returpolicyer separat. Däremot finns det en avsaknad av djupare förståelse för hur de
områdena påverkar varandra. Studien ämnar sammankoppla returpolicyer, följder av dessa och
vad e-handlarna baserar sina val på för att bidra till forskningen om returer inom e-handel.
Beskrivning
Ämne/nyckelord
e-handel , returpolicy , mode , följder , Sverige , hållbarhet