Hållbarhet i content marketing En studie av svenska e-handelsbolag i klädbranschen
Ladda ner
Typ
Examensarbete på kandidatnivå
Program
Publicerad
2020
Författare
Deumic, Adnan
Ekström, Simon
Johnsson, Gustav
Jonsson, Erik
Rödholm, Anton
Shamoon, Sivan
Modellbyggare
Tidskriftstitel
ISSN
Volymtitel
Utgivare
Sammanfattning
Problem
Forskning har visat att den ständiga exponeringen av påträngande reklam, konsumenternas negativa attityder gentemot densamma och deras möjlighet att kontrollera vilken marknadskommunikation de utsätts för, har gjort det svårare för företag att få uppmärksamhet från konsumenterna. Content marketing, en marknadsföringsmetod med inriktning på att skapa värdefullt innehåll, har visat sig vara effektiv när det gäller att hantera dessa problem vilket förklarar företagens ökande användning av metoden. Dessutom känner många företag ett ökande tryck från konsumenterna att integrera hållbarhetsarbete i sin verksamhet, inte minst inom klädindustrin.
Syfte
Syftet med studien är att identifiera hur e-handelsbolag i den svenska klädbranschen inkorporerar hållbarhet i dess content marketing, vilka hållbarhetsmål som behandlas mest frekvent samt vad som ligger till grund för dessa val.
Litteraturgenomgång
Litteraturgenomgången bygger på artiklar som tar upp sambandet mellan content marketing och hållbarhet. Inledningsvis görs en fördjupning i konceptet content marketing. Dessutom presenteras olika kanaler som vanligtvis används för denna typ av marknadsföring. Relevanta hållbarhetsmål för klädindustrin identifieras sedan, vilka till stor del baserat på en rapport från FN: s ekonomiska kommission för Europa (UNECE). De huvudsakliga hållbarhetsmålen som identifierades är SDG 6 (rent vatten och sanitet till alla), 8 (anständiga arbetsvillkor och ekonomisk tillväxt), 11 (hållbara städer och samhällen), 12 (hållbar konsumtion och produktion) och 13 (bekämpa klimatförändringarna). Vidare presenteras litteratur kopplad till marknadsföring och konsumentrelationer inom hållbarhet. Slutligen introduceras en analysmodell som ligger till grund för studiens resultat och diskussioner. Några av de faktorer som påverkar hållbar content marketing av klädföretag framkommer i litteraturgenomgången såsom FN:s globala hållbarhetsmål samt kundens önskemål och krav.
Metod
En kvalitativ analysmetod användes i studien för att få en djupare förståelse för hur företag implementerar hållbarhet i sin content marketing. Dessutom genomfördes intervjuer för att fördjupa förståelsen ytterligare gällande hur företag prioriterar och integrerar hållbarhet i sin verksamhet. Dessa företag utgjorde då viktiga element i resultat och analys. Dessutom behövdes intervjuerna för att diskutera vad som ligger till grund för valen av de hållbarhetsaspekter som företag väljer att integrera i sin content marketing. Slutligen genomfördes företagsurvalet genom att dela upp de svenska e-handelsbolag av kläder i tre kategorier: 1) stora företag med en omsättning på minst 50 miljoner euro per år, 2) medelstora företag med en omsättning på mellan 10 och 50 miljoner euro per år, 3) små företag med en omsättning på mindre än 10 miljoner euro per år. Sedan valdes de åtta största företagen i varje grupp, förutsatt att de hade eget varumärke.
Resultat och implikationer
Resultaten indikerar på att det finns en betydande skillnad mellan storleksgrupper för företag när det gäller mängden hållbarhetsarbete som bedrivs och i vilken utsträckning arbetet kommuniceras. Studien visar att en stor del av företagen publicerar informativt innehåll på en del av sin hemsida som är särskilt inriktad på hållbarhet. Innehållet är ofta i form av texter och artiklar som omfattar företagens hållbarhetsarbete, vilket gör att intresserade konsumenter kan hitta all information samlad på ett ställe. Detta gör hemsidor till den vanligaste metoden för att integrera hållbarhetsmål i content marketing bland företag. Dessutom framgår det av resultaten att en stor majoritet av de stora företagen försöker inkorporera alla hållbarhetsmål som denna studie undersöker i deras content marketing. Detta gäller dock inte de medelstora företagen. De arbetar i en mindre utsträckning med att integrera olika hållbarhetsmål i sin content marketing. Hållbarhetsmålen som oftast ingår i företagens content marketing är SDG 8, 12 och 13. Slutligen är det tydligt att de små företagen i denna studie kommunicerar ett mycket mindre omfattande hållbarhetsarbete i förhållande till företagen i andra kategorier. Vanliga hållbarhetsmål bland små företag är SDG 5 och 12.
Det konstaterades i intervjuerna att olika företag har olika anledningar bakom vilka hållbarhetsaspekter de väljer att marknadsföra, samt i vilken utsträckning detta görs. En viktig aspekt som identifierades var att möta kundens preferenser i form av transparens för att uppnå optimal marknadsföring. Resultaten visar att målgruppen är en viktig faktor i hur mycket ett företag kommunicerar hållbarhetsarbete. En annan slutsats från intervjuerna är att vissa företag använder FN:s SDG:er som utgångspunkt för vilka typer av hållbarhetsaspekter de marknadsför. Avslutningsvis marknadsför sig stora företag med mer resurser, på fler plattformar, eftersom de ofta når ett större kundutbud än små företag.
Originalitet
Tidigare forskning behandlar content marketing och marknadsföring av hållbarhet separat, men det finns väldigt lite forskning som kopplar samman hållbarhet med det trendande konceptet content marketing. Denna studie ämnar identifiera hur företag idag förenar dessa koncept i en bransch där hållbarhet är en nödvändighet för många företag; klädindustrin.
Beskrivning
Ämne/nyckelord
content marketing , hållbarhet , Sverige , klädbransch , e-handel , hållbarhetsmål