Jämförelse av försäljningskanaler hos mindre nordiska inrikesflygbolag Försäljningskanalers påverkan på kundbas, intäkter, kostnader och likviditet

Abstract

Problem I dagsläget bedrivs en stor del av försäljningen av flygbiljetter genom olika försäljningskanaler, varav en är GDS, vilket är en kanal som medför både försäljningskostnader samt likviditetsproblematik för flygbolagen. För mindre inrikesflygbolag i Norden, vilka redan upplever svårigheter med lönsamhet, skapar försäljningskostnaderna och likviditetsproblematiken, som GDS medför, ytterligare ett hinder i deras kamp med att hålla sig lönsamma. Samtidigt är GDS en välkänd marknadsplats som tillåter flygbolag att nå ut till kunder som flygbolagen inte nödvändigtvis hade nått ut till vid endast försäljning genom egna kanaler. En utvärdering av GDS, egna kanaler samt NDC, skulle kunna tillåta mindre inrikesflygbolag i Norden att välja den försäljningskanal som lämpar sig bäst för deras verksamhet. Syfte Det övergripande syftet med studien var att undersöka och jämföra konsekvenserna för mindre inrikesflygbolag i Norden vid försäljning genom GDS eller NDC, jämfört med endast egna kanaler. Syftet bröts ner i fyra delområden: kundbas, intäkter, försäljningskostnader och likviditet, vilka tillsammans ämnar beskriva de samlade konsekvenserna för flygbolagen. Teoretiskt ramverk Studiens teoretiska ramverk utgick från olika försäljningskanalers värde och kostnader associerade med olika försäljningskanaler. Gällande värdet av försäljningskanalerna, diskuterades både kundvärdet samt värdet för flygbolag. Därefter undersöktes försäljningskanalernas kostnader utifrån tre huvudtyper: distributionskostnader, administrationskostnader och marknadsföringskostnader. Vidare diskuterades även försäljningskanalerna utifrån ett likviditetsperspektiv. Metod Studiens metod utgjordes av både kvantitativ och kvalitativ datainsamling där en fallstudie gjordes på flygbolaget Västflyg i Trollhättan AB. Den kvantitativa datainsamlingen bestod av en kundundersökning samt data om intäkter, försäljningskostnader och likviditet medan den kvalitativa datainsamlingen bestod av ett antal intervjuer av semistrukturerad intervjuform. Studiens underliggande forskningsansats var deduktion. Resultat och implikationer Resultatet av studien visar att en övergång från försäljning via GDS till endast försäljning via egna kanaler drar ner på flygbolagets kundbas vilket leder till att intäkterna skattas att minska vid en övergång till endast försäljning via egna kanaler. Däremot förväntas kundbasen bibehållas vid en övergång till försäljning via NDC och därmed förväntas inte intäkterna påverkas vid en övergång till NDC. Gällande försäljningskostnader visar studien på att dessa kostnader är likvärdiga mellan GDS och egna kanaler. Gällande kostnader för försäljning via NDC kunde inte dessa kvantifieras men de förväntas likna den kostnadsfördelning som uppstår vid försäljning via egna kanaler med en eventuell avvikelse av marknadsföringskostnader. Resultatet av fallstudien visar även att den genomsnittliga tiden från försäljning till utbetalning är betydligt mycket högre vid försäljning via GDS än vid försäljning via NDC eller egna kanaler. Sammanfattningsvis implicerar studiens resultat att ett mindre inrikesflygbolag i Norden kan förvänta sig en reducering av täckningsbidrag vid övergång till endast försäljning via egna kanaler. NDC är ett potentiellt alternativ eftersom det medför en möjlighet för flygbolag att hålla nere marknadsföringskostnader samtidigt som höga distributionskostnader och likviditetsrisk, vilka kan associeras med GDS, undviks.